Czy marketing, strategia i promocja pomagają w rozwoju start-upu?


UBER, Dropbox, Instagram czy z naszego polskiego podwórka choćby Brand24 oraz Prowly to marki obecnie dobrze znane. Jednak na początku swojej drogi były one start-upami, czyli młodymi, dynamicznymi firmami działającymi najczęściej w branżach nowych technologii. Start-upy zaczynają zyskiwać na znaczeniu na rynkach globalnych,  jednak 9 na 10 start-upów upada, zanim w ogóle zacznie przynosić jakiekolwiek profity swoim pomysłodawcom. Jakie znaczenie w rozwoju start-upu ma marketing, promocja i komunikacja opowiada Jacek Lipski  - ekspert ds. strategii marketingowych dla małych i średnich firm w B&L Consulting.

Czy marketing jest ważny w działalności start-upu?

Peter Drucker, nazywany ojcem współczesnego zarządzania oraz dziadkiem marketingu (tak określi go prof. Philip Kotler) powiedział kiedyś, że „każde przedsięwzięcie biznesowe ma tylko dwie funkcje podstawowe: marketing i innowację”. Później dodał, że „to za skuteczność i wkład w tych obszarach płaci konsument”. Podzielam tę opinię. Właściwie rozumiany marketing powinien być jednym z fundamentów każdego przedsiębiorstwa, bez względu na jego wielkość. Korporacje, średnie i małe firmy, startupy, a nawet organizacje non-profit powinny mieć go zawsze na czele listy swoich priorytetów. Niestety w praktyce bardzo często bywa inaczej.

Bolączką wielu startupów jest koncentrowanie swojej uwagi na produkcie i zapominanie, że to jest tylko jeden z elementów marketingu. Zapominają o aspekcie ceny, dystrybucji, komunikacji oraz marki. W rezultacie zdarza im się popełniać klasyczny błąd tj. w momencie debiutu rynkowego próbują „sprzedać to co wyprodukowali”, zamiast zadbać na etapie projektowania by „produkować to co się sprzedaje”. Takie podejście z reguły kończy się klapą i koniecznością wykonania tzw. „pivotu” (znaczące zmiany w produkcie i/lub modelu biznesowym”). Zastrzegam jednak, że to nie jest tylko przypadłość startupów, tylko ogólnie całego polskiego sektora MSP.

Kiedy w start-upie "pojawia" się temat marketingu?

Trochę trudno odpowiedzieć na tak ogólnie zadane pytanie. Start-upy są jak firmy, tj. działają w różnych branżach, których specyfika narzuca trochę styl prowadzenia działań marketingowych. Na dużym poziomie ogólności mogę jednak powiedzieć, że temat marketingu powinien pojawić się w startupie już na początkowym etapie działalności, tj. już w trakcie opracowywania pomysłu i modelu biznesowego. Nie warto chować się ze swoim pomysłem i pojawiać się na rynku dopiero w momencie, gdy nasz produkt będzie gotowy. Społeczność potencjalnych użytkowników warto budować wokół firmy dużo wcześniej. Dzięki takiemu podejściu już w momencie startu będziemy mieli o wiele łatwiejszą drogę.

O czym w obszarze marketingu powinny w pierwszej kolejności pomyśleć osoby które stoją za sterami start-upów?

Najważniejsze w mojej opinii jest wyrobienie w sobie marketingowego sposobu myślenia i działania. Oznacza to, że cały czas słuchamy i pozostajemy bardzo blisko naszych klientów. Pytamy ich o zdanie, testujemy rozwiązania, wprowadzamy ewentualne zmiany, itp. Reagujemy na każdą informację zwrotną z rynku. Budujemy relacje, tak by stworzyć wokół naszego produktu społeczność.

Druga sprawa to strategia marketingowa oparta na solidnej analizie wstępnej, której podstawą są badania marketingowe, a nie nasze stereotypy i opinie. Jeżeli nie potraficie jej opracować samodzielnie, zwróćcie się o pomoc do ekspertów. Ten wydatek na pewno zaprocentuje w przyszłości.

Jakie są najskuteczniejsze narzędzia w promocji start-upu?

Wydaje mi się, że na tak postawione pytanie nie sposób dobrze odpowiedzieć. Po pierwsze, dlatego że każdy start-up jest inny. Działa w innej branży, w innym otoczeniu i ma innych klientów z różnymi przyzwyczajeniami komunikacyjnymi. Np. jeżeli naszą grupą docelową są „Millenials” to nasza komunikacja na pewno będzie prowadzona innymi kanałami niż do „Generacji Y”. Po drugie, dlatego że dostępność i wykorzystanie nawet najlepszego na świecie narzędzie przez osobę, która tego nie potrafi, żadnej firmie na świecie nie przyniesie świetnych rezultatów. Po trzecie, nawet najlepszy dobór narzędzi i kanałów komunikacji nie pomoże jeżeli Twój produkt jest słaby, cena zbyt wysoka, a kanał dystrybucji oraz przekaz niedopasowany do zwyczajów i oczekiwań potencjalnych klientów.

Które kanały komunikacji marketingowej wykorzystywane są w przypadku start-upów?

Na pewno na topie jest mobile i social media, a także wszystkie pozostałe kanały internetowe. Nie skreślałbym jednak tradycyjnych kanałów komunikacji. Śmierć prasy, radia i telewizji wieszczyło już wielu ekspertów, podczas gdy w mojej opinii do niczego takiego nie dojdzie. Spójrzmy trochę za siebie na historię poszczególnych mediów. Radio miało zabić prasę, a telewizja radio. Nic takiego nie miało jednak miejsca. Poszczególne media dostosowywały się do nowych warunków, zmieniając często formę działania. Wydaje mi się, że to samo obserwujemy teraz. Radia przenoszą się do internetu, gazety ukazują się w formie cyfrowej, większa zmiana nie dotknęła jeszcze tylko telewizji.

Czy start-upom potrzebna jest strategia marketingowa?

Jeżeli przyjmujemy, że marketing (obok innowacji) jest kluczowym obszarem każdego przedsiębiorstwa to odpowiedź na to pytanie może być tyko jedna. Start-up, tak samo jak każda firma, bezwzględnie potrzebuje strategii marketingowej. Bez strategii nie uda mu się zbudować silnej marki, a będzie tylko miotał się od ściany do ściany, próbując co chwila zabawy z nowymi narzędziami marketingowymi. Poza tym nie da się funkcjonować bez strategii marketingowej. Chociażby dlatego, że - cytując Senekę – „jeżeli nie wiesz do którego portu płyniesz, żaden wiatr nie będzie Ci sprzyjał”…

Czym różni się promowanie start-upu od promowania firmy już istniejącej na rynku?

Na pewno tym, że masz z reguły do dyspozycji dosyć niski budżet. Do tego – z reguły borykasz się z lękiem odbiorców przed nową technologią (często ludzie są zbyt leniwi, by uczyć się nowych rzeczy). Poza tym czeka Cię duży problem z „przeskoczeniem przepaści”, o której pisał G. Moore tj. przejściem od fazy, gdy Twój produkt kupują tylko „early adopters” do fazy rynku masowego. Duża różnica tkwi również w momencie optymalnego startu działań marketingowych. W startupie najczęściej zaczynamy działania komunikacyjne jeszcze w trakcie prac nad produktem. Ostatnia kwestia – musimy być przygotowani, że gdy zajdzie konieczność pilotowania produktu to musimy również modyfikować strategię marketingową.

Dziękuje za rozmowę.

Jacek Lipski - ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.
0 komentarzy

6 kompetencji jakie powinien posiadać współczesny marketingowiec



Z artykułu dowiesz się jakie umiejętności oraz jakie cechy powinien posiadać współczesny marketingowiec / marketer / e-marketer. Dzięki temu będziesz wiedział na czym skupić się w rozwoju swoich kompetencji, które zapewnią Ci wysoką efektywność w pracy, uznanie w oczach szefa oraz przewagę na rynku pracy. Zatem zaczynamy.

1. Sztuka perswazyjnego i ciekawego pisania 

Kiedy myślę o słowu „pisanie” to pierwsze co mi przychodzi do głowy to… blog, komunikacja, Public Relations... Umiejętność ciekawego i interesującego, a w konsekwencji perswazyjnego pisania jest jedną z tych cech, które współczesnemu marketingowcowi są potrzebne jak fotografowi umiejętność obserwacji i „uchwycenia tej chwili”.

Zapewne zapytasz dlaczego? Pisanie tekstów marketingowych to nie tylko tworzenie copy (tekstów) do reklamy bannerowej, czy ulotek reklamowych w których uwypuklane są unikalne cechy danego produktu (USP – Unique Sales Promotion). To również umiejętność tworzenia, pisania a w konsekwencji opowiadania historii (np. o Twojej marce), które porwą innych do działania. Słowa (te mówione jak i te pisane) mają moc. Należy tylko zacząć w odpowiedni sposób ich używać.

2. Umiejętność tworzenie contentu (czyli wysokiej jakości treści marketingowych)

Content – słowo powtarzane przez marketerów czy e-marketerów jak mantra w ciągu ostatnich 2 lat, zaczyna powoli tracić na świeżości. Jednak bez wątpienia jest to trend, który na dobre zagościł w repertuarze współczesnego marketingowca. No właśnie pytanie czy zagościł.

Bez wątpienia tworzenie wysokiej jakości, angażującego contentu zajmuje wiele czasu – od wymyślenia tego co chce się (o)powiedzieć, poprzez określenie środków wyrazu (artykuł, post na blogu w serwisach społecznościowych, infografika, filmiki wideo), kończąc na wytypowaniu kanałów do dystrybucji.

Marketer nie musi być grafikiem (choć gdyśmy zapytali właściciela małej firmy uznałby, że musi ;-). Jednak bez dwóch zdań powinien posiadać umiejętność wykonywania technicznie poprawnych zdjęć oraz przynajmniej ich podstawowej obróbki. Dobrze by było gdyby również umiał stosować różnego rodzaju bezpłatne narzędzia do tworzenia contentu -  choćby PowToon czy Bonanza.

3. Zmysł analityczny i umiejętność wyciągania trafnych wniosków

Narzędzia analityczne stały się „must have” współczesnego marketingu. Bez wątpienia ogromny wpływ na to mają dane (data), które jak nigdy wcześniej w historii są agregowane, a następnie poddawane analizie. Te dane również dotyczą informacji, które Ty jako marketingowiec musisz przeanalizować, a następnie w oparciu o wnioski z nich płynące, zastosować w swoich działaniach.

Nikt pałający się e-marketingiem nie wyobraża sobie obecnie realizacji jakiejkolwiek kampanii bez jej analizy. Owa analiza dotyczy w dużej mierze mierzenia efektów danej kampanii w czasie rzeczywistym, a następnie jej optymalizacja. Z kolei osoba zajmująca się e-commerce poprzez analizę źródeł z jakich klienci kupują produkty lub ścieżek wielokanałowych jest w stanie precyzyjnie określić „który kanał sprzedaje”.

Bez wątpienia zmysł analityczny potrzebny jest marketerowi na każdym etapie działań w internacie czy tzw. realu – od analizy np. użyteczności strony internetowej, treści, poprzez liczbę i jakość linków przychodzących do strony, kończąc np. na optymalizacji konwersji.

4. Znajomość technologii w służbie marketingu

Marketingowcy, którzy nie znają i nie rozumieją podstawowych zagadnień związanych z nowymi technologiami mają na starcie dużo gorszą sytuację niż ich koledzy wywodzący się z branży IT. E-marketing jest nierozłącznie związany z technologiami teleinformatycznymi.

Nie chodzi bynajmniej o to aby od teraz każdy współczesny marketer potrafił programować w HTML, Javie czy .Net. W końcu Google stworzyło genialne narzędzie – Google Tag Manager, które ułatwia prace marketerom w zarządzaniu, modyfikacji i optymalizacji kampanii poprzez samodzielnie kontrolowanie fragmentów kodów i tagów.

Jednak uważam, że na pewno przyda się podstawowa znajomość komend oraz zasad tworzenia stron. Bo wcześniej czy później podczas np. opracowywania kampanii online okaże się że Twój Landing Page (strona docelowa kampanii) nie wyświetla grafik tak jak powinna, a kolega programista, który mógłby Ci pomóc rozwiązać ten problem jest akurat na urlopie…

5. Zaawansowane narzędzia e-marketingowe

Różnica pomiędzy marketerem online, a offline jest taka że ten pierwszy zna i potrafi wykorzystać konkretne narzędzia e-marketingowe w sposób efektywny, szybki i skuteczny w realizacji konkretnych celów marketingowych czy sprzedażowych.

Jednak aby mógł to zrobić najpierw musi poznać owe narzędzia bliżej. Obecnie poziom specjalizacji poszczególnych dyscyplin e-marketingowych jest tak wysoki, że praktycznie bez specjalistycznego szkolenia popartego realizacją kilkunastu kampanii ciężko jest efektywnie wykorzystywać potencjał poszczególnych narzędzi. Osobną sprawą jest fakt, że te narzędzia cały czas ewaluują i należy być z ich znajomością na bieżąco.

Poniżej moja subiektywna lista narzędzi, które powinien znać współczesny marketingowiec (e-marketer), a co za tym idzie wykorzystywać je w swoich działaniach:


6. Otwartość na ciągłe poznawanie i uczenie się 

I na koniec kompetencja, bez której nie da się być dobrym e-marketerm / marketingowcem – otwartość na ciągłe poznawanie i uczenie się. Można podejść do tej kompetencji szerzej np. tak jak zrobił to Peter Drucker, który twierdzi że naprawdę wyedukowani to Ci, którzy nauczyli się jak uczyć się ciągle przez całe życie.

Jednak kiedy ograniczymy tę kompetencję jedynie do marketingowców, okaże się że w obecnie zmieniających się uwarunkowaniach w zakresie komunikacji i technologii teleinformatycznych, nie sposób nie być otwartym na nowinki technologiczne.

Osobną kwestią pozostaje umiejętność nauczenia się wykorzystywania owych technologii telekomunikacyjnych w ramach realizacji konkretnych działań marketingowych.

Na zakończenie życzę Ci drogi czytelniku tego abyś był ciekawy świata jak dziecko. I nie mam na myśli ciekawości marketingowca, ale ciekawości jaką powinien mieć każdy szczęśliwy człowiek.

4 komentarze

Jak zbudować skuteczną strategię e-marketingową praktyki stomatologicznej?


O tym, jak promować swoją praktykę, z Damianem Kowalczykiem, ekspertem w zakresie komunikacji marketingowej w internecie, rozmawia Małgorzata Stańczyk.

MTS: Czy warto budować strategię marketingową praktyki stomatologicznej wyłącznie lub głównie w oparciu o internet?

Damian Kowalczyk: Bez wątpienia internet powinien być ważnym elementem strategii marketingowej gabinetu stomatologicznego. Należy jednak pamiętać, że treści zamieszczone w internecie trafiają do określonej grupy osób, przede wszystkim do osób do mniej więcej 40. r.ż., które dobrze radzą sobie z poszukiwaniem informacji w sieci. To pokolenie prosumentów, czyli osób świadomych, które szukają najbardziej atrakcyjnych ofert, potrafią je wyszukiwać i porównywać, dzielą się informacjami z innymi i sami często są ambasadorami różnych marek czy też usług.

Pacjentami praktyk stomatologicznych są jednak także osoby starsze, dlatego działania prowadzone w internecie powinny być połączone z tradycyjnymi działaniami marketingowymi. Oczywiście odsetek osób w grupie wiekowej 40+, które wykorzystują internet w różnych celach, stale wzrasta. Mimo to w odniesieniu do tej starszej grupy odbiorców bardziej skuteczne będą ogłoszenia w lokalnych gazetach, artykuły sponsorowane oraz reklama wizualna.

MTS: Czy wyobraża sobie pan kampanię marketingową praktyki stomatologicznej bez strony internetowej?

D.K.: Każdy gabinet – niezależnie od tego, czy jest to duża klinika, czy jednoosobowa praktyka – powinien mieć swoją stronę internetową. Docelowo internet stanie się bez wątpienia jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej, również w branży stomatologicznej. Do rozważenia jest natomiast, jakie zadania czy też cele będzie realizować ta strona. Celem może być dostarczenie informacji o usługach i godzinach otwarcia, wtedy wystarczy bardzo prosta witryna z podstawowymi informacjami.

Jeśli natomiast naszym celem jest budowanie przewagi konkurencyjnej, trzeba włożyć w jej tworzenie znacznie więcej pracy. Strona internetowa to miejsce na pochwalenie się nowoczesnymi rozwiązaniami, wykwalifikowaną kadrą, która współpracuje z kliniką stomatologiczną, przyjemnym wystrojem wnętrza. Można pomyśleć o nagraniu krótkich filmików, w których wypowiadać się będą pracujący w gabinecie specjaliści. Każdy z ekspertów może powiedzieć kilka słów na temat tego, w czym się specjalizuje, jakie ma doświadczenie, co go pasjonuje. Dzięki temu, zanim pacjent przyjdzie do kliniki, wie z jakim lekarzem będzie miał kontakt, co redukuje napięcie.

Czytaj też: E-marketing w stomatologii

Warto zainwestować także w filmiki prezentujące wnętrze praktyki. Jeśli filmy wydadzą się zbyt kosztowne, czy trudne do realizacji, można oczywiście poprzestać na zdjęciach i opisach. Stosowanie najnowocześniejszych form przekazu, z pewnością jednak pomaga budować tę przewagę konkurencyjną. Jeśli decydujemy się na zdjęcia, dobrze żeby nie były one legitymacyjne, ale dość naturalne, umiejscowione we wnętrzu gabinetu.

Warto też zaprezentować urządzenia, które używane są w gabinecie stomatologicznym, opisując jakie mają one zalety i rolę w procesie leczenia. Jeśli np. gabinet posiada mikroskop stomatologiczny, można wyjaśnić, dlaczego w procesie leczenia kanałowego ma on tak ważne zastosowanie. Takie informacje należy prezentować językiem korzyści: “zwiększa precyzję”, “przyspiesza leczenie”, “zmniejsza prawdopodobieństwo wystąpienia powikłań”. Czytając informacje o sprzęcie, pacjent jest bardziej świadomy, co stoi za ofertą gabinetu i ceną zabiegu.



Żyjemy w kulturze obrazu - tym, co bardzo dobrze przyciąga uwagę na stronie internetowej, są infografiki, obrazujące proces, etapy i czas leczenia, w kilku krótkich punktach. Wyróżniające z pewnością będą także referencje pacjentów, najlepiej napisane przez pacjenta odręcznie i umieszczone na stronie internetowej w formie skanu. Pod skanem warto przepisać ten tekst - po pierwsze ze względu na łatwość czytania, po drugie dlatego, że taka rekomendacja to z punktu widzenia wyszukiwania, wartościowa treść, która będzie miała wpływ na pozycjonowanie.


MTS: Jak powinna wyglądać nowoczesna strona internetowa?

D.K.: Ważne, by była przejrzysta. Pacjent, który wejdzie na stronę, powinien od razu móc zorientować się, gdzie znajdzie najważniejsze informacje. Z punktu widzenia pacjentów najważniejszymi informacjami są: zakres usług oraz informacja o cenach, a w następnej kolejności informacje kontaktowe: gdzie znajduje się gabinet, w jakich godzinach pracuje, jakie są formy płatności. Bardzo ważny jest też dobrze widoczny numer telefonu i informacje dotyczące rejestracji.

Trzeba wziąć pod uwagę, że wciąż rośnie rynek urządzeń mobilnych, za których pośrednictwem pacjenci wchodzą na stronę internetową praktyki dentystycznej. Strona powinna być responsywna, a więc wykonana w takiej technologii, która umożliwia prezentację treści w sposób prawidłowy na różnych urządzeniach. Strona powinna więc być czytelna nie tylko na komputerach, lecz także na smartfonach i tabletach.

Jeśli zaś chodzi o formę przekazywanych treści, dobrze wziąć pod uwagę wykorzystanie zdjęć, filmików oraz infografik. Służy to pokazaniu ludzkiej twarzy gabinetu stomatologicznego – tego, że pracują w nim eksperci, ale i ludzie z krwi i kości, gotowi pomóc pacjentowi w jego problemie. Polecam też skoncentrować się na korzyściach, które pacjent odniesie, wybierając akurat tę klinikę czy gabinet.



Jakie są unikalne cechy naszej praktyki? Może współpracujemy z wysokiej klasy specjalistami ortodontami, implantologami, specjalistami w zakresie stomatologii estetycznej, pedadontami, dysponujemy nowoczesnym sprzętem. Możemy także wykorzystać tzw. social proof, czyli dowód społeczny, polegający na podawaniu w liczbach informacji o naszej kadrze, latach doświadczenia zawodowego stomatologów, o liczbie wykonanych zabiegów od początku prowadzenia praktyki, o liczbie małych zadowolonych pacjentów naszej kliniki.

Warto też umieszczać na stronie certyfikaty i zaświadczenia, dotyczące szkoleń, ukończonych przez lekarzy, pracujących w gabinecie. Sam certyfikat, będzie zrozumiały dla innego stomatologa, ale nie dla pacjenta, dlatego powinno się opisać w dwóch zdaniach, czego dotyczy, co daje, jaka korzyść dla pacjenta za nim się kryje: “Dzięki temu lekarz będzie mógł jeszcze szybciej i efektywniej wykonywać leczenie endodontyczne”.

Warto też zastanowić się, co możemy zaproponować pacjentowi? Może kartę lojalnościową, dzięki której po kolejnej wizycie będzie przysługiwał mu rabat, bon rabatowy na usuwanie kamienia nazębnego w promocyjnej cenie, czy drobne upominki dla najmłodszych pacjentów. Bardzo istotne znaczenie ma także personalizacja komunikacji z pacjentami. Mając dane teleadresowe pacjentów oraz zgodę na przesyłanie informacji marketingowych, możemy spojrzeć w historię leczenia konkretnej osoby i dostosować do niej ofertę, którą prześlemy. Jeśli ktoś leczy się implantologicznie, możemy mu przesłać drogą mailową lub sms-em informację o tym, że rozpoczyna się okresowa promocja, związana z wszczepianiem implantów.

Dzieci możemy zaprosić na darmowy, okresowy przegląd, rodziców na usuwanie kamienia nazębnego. Wymaga to bardziej analitycznego spojrzenia w dane naszych pacjentów, ale jest kilkunastokrotnie skuteczniejsze niż wysyłanie niespersonalizowanych informacji marketingowych.





MTS: Jakie są inne, poza stroną internetową, elementy strategii e-marketingowej gabinetu?


D.K.: Jednym z narzędzi jest tzw. content marketing, czyli tworzenie dobrej jakości, praktycznych treści, które będą chętnie czytane przez naszych pacjentów. Możemy robić to w formie bloga albo osobnej zakładki na stronie internetowej. Możliwości konstrukcji takich treści jest wiele: krótkie merytoryczne teksty, zdjęcia, filmiki.

MTS: Dlaczego warto tworzyć takie treści?

D.K.: 95 proc. nowych klientów, którzy będą chcieli znaleźć w internecie gabinet dentystyczny, wpisze słowa kluczowe typu: „gabinet stomatologiczny Warszawa”, „dobry dentysta dla dzieci Katowice”, „pedodonta Gdańsk”.

MTS: Czy to oznacza, że w tekstach, które publikujemy na stronie, te słowa kluczowe powinny się pojawiać często?

D.K.: Tak, choć nie do końca o częstotliwość tu chodzi. Tych słów kluczowych powinno znajdować się w tekście nie więcej niż 5 proc. Warto wykorzystywać synonimy, bo wyszukiwarka internetowa bardzo dobrze sobie z nimi radzi. Bardzo ważne jest także to, by słowa kluczowe umieszczać w odpowiednim miejscu tekstu - na samym początku, czyli w tzw. leadzie, a później w nagłówkach. Osobną sprawą jest dostosowanie samego kodu strony, by był czytelny dla wyszukiwarki, ale to wymaga już bardziej zaawansowanej wiedzy. Trzeba jednak pamiętać, że praca nad pozycjonowaniem wymaga czasu - efekty będą widoczne dopiero po kilkunastu miesiącach. Jeśli jednak mamy na stronie dużo dobrej jakości treści, które są powiązane ze słowami kluczowymi, po jakimś czasie nasze podstrony będą ukazywały się wyżej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google.

Może się okazać, że osoba, która przeczyta taki merytoryczny tekst, będzie skłonna do przejścia na stronę internetową poświęconą naszej ofercie stomatologicznej. Tym sposobem będziemy mogli zyskać pacjenta. Kolejnym narzędziem związanym z content marketingiem jest e-mail marketing.

MTS: Czyli newsletter?

D.K.: Dokładnie. Osoba będąca na naszym blogu czy też w zakładce „Baza wiedzy” może zechcieć zapisać się do newslettera, aby raz na tydzień czy raz na dwa tygodnie otrzymać bezpłatną porcję wiedzy. Newsletter ma być niezobowiązujący, nienachalny, subtelny. Taka forma reklamy nie powinna polegać na przekonywaniu, że nasz produkt czy usługa jest najlepsza, ale na dostarczeniu potencjalnym klientom wysokiej jakości treści na temat, którym mogą być zainteresowani.

MTS: Jakby mógł Pan podpowiedzieć lekarzom, jakimi treści mogą być zainteresowani pacjenci, jakie informacje warto im dostarczać?

D.K.: Z pewnością informacje, z dotyczące dbania o higienę jamy ustnej, porady prewencyjne oraz porady z zakresu specjalistycznych usług, np. implantologicznych. Drugi typ wiadomości, to treści związane z tym, jak przeprowadza się dane typy zabiegów, by pacjent wiedział, co go czeka na fotelu dentystycznym, jak wygląda proces wszczepiania implantów, czy leczenia kanałowego, ile będzie trwało gojenie się rany po usunięcia zęba mądrości, jakie możliwości daje stomatologia estetyczna.

Sugerowałbym dzielić tę widzę na części i opisywać w kluczu konkretnego schorzenia stomatologicznego - taki sposób najbardziej odpowiadał będzie potrzebom klienta. Trzeba pamiętać, by te materiały nie były pisane językiem wysoce specjalistycznym. Oczywiście można używać terminologii medycznej, ale warto pamiętać o wyjaśnieniu trudnych terminów, czy mechanizmów, by przesyłane wiadomości były dla pacjenta zrozumiałe. Newsletter to także kanał komunikacji, którym można okresowo przekazywać informacje o promocjach.

MTS: Do budowania komunikacji internetowej z klientami może służyć także profil w portalu społecznościowym. Jakie cele może spełniać taki profil?

D.K.: Za jego pośrednictwem możemy dystrybuować informacje o nowych wpisach na blogu, nowych artykułach, które tworzymy, również tych, które ukazują się w mediach zewnętrznych. Badania wskazują jednak, że internauci na portalach społecznościowych poszukują najczęściej promocji i bonów zniżkowych. Jeśli więc gabinet ma stworzony plan promocji konkretnych usług w danym miesiącu, warto komunikować to na swoim profilu.

Prowadzenie takiego profilu jest dość pracochłonnym działaniem marketingowym. Informacje powinny pojawiać się codziennie lub co kilka dni. Warto inwestować w informacje graficzne, dlatego, że większość użytkowników takich serwisów, korzysta z urządzeń mobilnych, więc często, na to by przykuć uwagę mamy tylko jeden rzut oka klienta. Grafiki doskonale się tutaj sprawdzają, ale trudno je wykonywać samodzielnie.

Na stronie internetowej gabinetu warto zamieścić także zakładkę: “Wiadomości”, w której publikować będziemy informacje o tym, co dzieje się w gabinecie lub klinice: o dostępnych kodach rabatowych, promocjach, o tym, że dostępny jest jakiś nowy typ urządzenia, które stwarza nowe możliwości leczenia, że podpisano współpracę z nowym specjalistą (można podać jego krótką informację biograficzną). Wszystkie takie informacje możemy udostępniać później na portalu społecznościowym. To pokazuje, że gabinet się rozwija i chce konsekwentnie zwiększać jakość i liczbę oferowanych usług.

MTS: Jakie jeszcze cele możemy realizować za pośrednictwem portali społecznościowych?

D.K.: Pierwszym, zasadniczym celem jest stały kontakt z naszymi klientami. Bardzo istotna jest tu kwestia jakości publikowanych treści, dbania o to, żeby one były interesujące, a co za tym idzie – angażujące. Tylko wtedy będą skuteczne. Profil w portalu społecznościowym może służyć też budowaniu wizerunku praktyki, ukazywaniu gabinetu czy lekarzy przez pryzmat ekspercki, w aspekcie konkretnej specjalizacji związanej ze świadczonymi usługami, np. jako specjalistyczny gabinet dla dzieci albo klinikę implantologiczną.

MTS: Wiele gabinetów stomatologicznych decyduje się na usługi pozycjonowania przez firmy zewnętrzne. Czy to krok wart rozważenia?

D.K.: Rzeczywiście, stomatolodzy decydują się na usługi pozycjonerskie polegające na optymalizacji strony dla wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization – SEO). Są firmy, których działania skoncentrowane są na tym, by wyniki danej strony internetowej ukazywały się wyżej.

Warto poważnie się zastanowić, czy korzystać z tego typu usług, bo jest dużo firm pozycjonerskich, które działają w sposób niezgodny z regulaminem wyszukiwarki. Bardzo szybko może okazać się, że jej właściciel może ukarać działania naruszające regulamin – w konsekwencji może dojść do sytuacji, w której strona gabinetu stomatologicznego będzie zupełnie wykreślona z wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Zamiast tego polecałbym opisany już wcześniej content marketing, czyli osiąganie tego samego celu poprzez tworzenie atrakcyjnych, angażujących treści, które będą wpływały na pozycjonowanie strony ze względu na ich unikalność, profesjonalizm i wysoką jakość.

MTS: O jakie szczegóły warto jeszcze zadbać?

D.K.: Warto dopilnować, żeby być obecnym w katalogach internetowych, które zawierają wizytówki gabinetów, ale nie przeceniałbym tych narzędzi. Z doświadczenia wiem, że reklama w ramach takich katalogów nie jest zbyt efektywna, bo klienci i tak szukają informacji o gabinetach bezpośrednio w wyszukiwarce internetowej Google.

Ciekawym rozwiązaniem jest natomiast rozbudowana wizytówka w ramach wyszukiwarki, która pozwala na umiejscowienie naszego gabinetu na mapie, dodanie zdjęć wnętrz, informacje o godzinach otwarcia, możliwości płatności kartą i gotówką, dostępności miejsc parkingowych.

Rozważyłbym także umieszczenie w internecie reklamy wideo. Problemem bez wątpienia jest koszt tworzenia profesjonalnej treści reklamowej, ale jestem przekonany, że w długiej perspektywie jest to skuteczniejsze niż banery reklamowe czy też reklama za pośrednictwem linków sponsorowanych.

Z pewnością warto wykorzystywać kilka różnych narzędzi, testować je, sprawdzać ich efektywność w odniesieniu do realizacji postawionych sobie celów. W tym celu pomocne będą bezpłatne narzędzia, służące do analityki stron internetowych, czyli badania zachowania naszych użytkowników na stronie internetowej: skąd do nas przyszli, z jakiego źródła, w jaki sposób poruszają się po naszej witrynie internetowej, ile czasu na niej spędzają. Pozwoli nam to na ocenę, które z użytych narzędzi jest najkorzystniejsze oraz czy należy zmienić lub poprawić jakieś treści na samej stronie.

Jeśli okaże się, że któreś z nich nie realizuje naszych celów, wtedy z niego rezygnujemy. Takie wnioski warto zapisywać, by w sytuacji, gdy będziemy chcieli zlecić działania marketingowe jakiejś firmie zewnętrznej, uniknąć powielania błędów.

MTS: Zatrudnienie takiej firmy to konieczność czy właściciel gabinetu może próbować zająć się tym samodzielnie?

D.K.: Wszystko zależy od posiadanych umiejętności, intuicji i łatwości poruszania się w sieci. Teoretycznie każde z tych narzędzi można wykorzystywać samodzielnie. Wiele z nich ma bardzo przystępny interfejs, dzięki czemu mogą być wykorzystywane przez szeroką grupę osób, bez znajomości języka programowania.

Nie wszyscy jednak czują się na siłach, by takie cele marketingowe realizować samodzielnie. Uważam jednak, że właściciel gabinetu stomatologicznego, który będzie chciał zainwestować w reklamę w internecie, powinien mieć świadomość tego, jakie są dostępne narzędzia oraz jakie mogą one realizować cele. To jest niezbędne do świadomego zawarcia umowy z agencją marketingową.

Z jednej strony pozwoli to uniknąć sytuacji, w której środki przeznaczone na konkretną kampanię będą źle ulokowane, a z drugiej agencja reklamowa będzie wiedziała, że ma skupić się na realizacji konkretnych celów klienta. Taki dobrze zorientowany klient staje się partnerem w dyskusji. Dlatego warto zdobyć podstawową wiedzę z zakresu narzędzi e-marketingowych na jakimś szkoleniu, webinarium czy po prostu z dostępnej w internecie wiedzy.

Wywiad pierwotnie pojawił się na łamach Medical Tribune nr 2 luty 2016 Stomatologia pod tytułem "Jak zbudować skuteczną strategię w sieci". 
0 komentarzy

Lekcje dla e-marketingowców od Franka Underwooda z House of Cards


House of Cards to bez wątpienia fenomen, który wyznaczył nowe kierunki w wielu obszarach. Jednym z nich jest internet, w którym 1 lutego 2013 na platformie Netflix udostępniono naraz wszystkie 13 odcinków pierwszej serii. Żaden wcześniej producent nie dokonał tak brawurowego ruchu. Związki serialu z internetem jako medium komunikacyjnym są dużo większe. Jednak dzisiaj chciałbym opowiedzieć Ci drogi Czytelniku, czego digital marketerzy (czy też e-marketerzy) mogą nauczyć się od głównego bohatera tego serialu -  Francis’a (Franka) Underwood’a. 

Rola bezwzględnego kongresmena, który z wdziękiem, wyrafinowaniem i precyzją realizuje swój plan zostania gospodarzem Białego Domu sprawiła, że Kevin Spacey wręcz hipnotyzuje widzów. Frank Underwood osiągnął mistrzostwo w stosowaniu metody makiawelistycznych do własnych celów. W tym momencie zapewne zadajesz sobie pytanie czego ja (e-marketingowiec) mógłbym nauczyć się od takiego gościa jak Frank Underwood? Wierz mi, że masz czego.

1. Planuj swoje działania oraz twórz scenariusze awaryjne

W pierwszym odcinku dowiadujemy się dlaczego główny bohater nie otrzymuje nominacji na Sekretarza Stanu. Jest to bodajże jedyny moment w pierwszym sezonie (jeśli nie w całej serii) kiedy Frank przez krótką chwilę daje ponieść się emocjom i nie ma planu awaryjnego. Końcowa scena tego odcinka jest najbardziej wymownym fragmentem w którym widz poznaje istotę planowania.

Frank wraca późno w nocy do domu, a następnie do rana obmyśla strategię i taktykę planu, który z jednej strony jest formą rewanżu na tych którzy go nie docenili i zawiedli, z drugiej ma mu utorować drogę do Białego Domu. Znamienne w tym fragmencie jest jedna kluczowa scena. Claire Underwood, żona głównego bohatera (w tej roli genialna i zjawiskowa Robin Wright), pyta Franka czy wie co ma robić. On z pewnością, jaką ma osoba trzymająca kupon z szóstką w totka, odpowiada - ”Tak wiem”...

Planowanie jest właśnie istotą każdej aktywności marketingowej (online i offline). To właśnie ten element, jeśli jest solidnie przygotowany stanowi w znakomitej części o powodzeniu strategii marketingowej czy też kampanii.

2. Poznaj dobrze swoich klientów (lub wrogów)

"Trzymaj swoich przyjaciół blisko, ale swoich wrogów jeszcze bliżej". To wprawdzie cytat z Ojca Chrzestnego, ale bardzo dobrze oddaje istotę filozofii głównego bohatera House of Cards. Frank Underwood posiada unikalną cechę (której zazdrości mu wielu marketerów) - potrafi w ciągu kliku chwil bardzo precyzyjnie zbudować profil psychologiczny i społeczny swojego rozmówcy w oparciu o to kim jest, jak wygląda, w jaki sposób się wysławia. Następnie jeśli wymaga tego dana sytuacja, dokonuje pogłębionego researchu na jego temat.



To przypomina znany z marketingu insight - marketer bada determinanty wpływające na decyzje zakupowe klienta, z kolei działanie Franka ma na celu odkrycie, poznanie i zrozumienie prawdziwych potrzeb i czynników wpływających na podejmowanie takich, a nie innych decyzji (często w określonych sytuacjach) przez jego wrogów. 

W przypadku e-marketingowca dogłębne poznanie zachowań userów np. na podstawie raportów z analityki internetowej, a następnie opracowanie i wdrożenie odpowiednich rozwiązań, które przełożą się na sprzedaż w sklepie internetowym, stanowią w dużej mierze o budowaniu przewagi rynkowej poprzez lepsze dopasowanie oferty do oczekiwań klientów.

3. Technologia w komunikacji jest tylko narzędziem, a nie jej istotą

Dzisiejsze technologie z jednej strony dają możliwości komunikowania się między sobą na wiele różnych sposobów, z użyciem różnych urządzeń czy rozwiązań technologicznych.
Niestety, ale obecnie e-marketerzy mają inklinacje do przedkładania technologii nad istotę komunikacji zapominając gdzieś po drodze, że najważniejszą istotą rozwijania sprzedaży (a następnie biznesu) jest budowanie i podtrzymywanie odpowiednich relacji. 

Sukces Franka Underwooda w dużej mierze polega na tym że, jak mało kto potrafi budować relacje z różnymi grupami interesariuszy (od swojego znajomego przyrządzającego mu najlepsze żeberka w całym Waszyngtonie, poprzez media, kończąc na lobbystach czy kolegach ze swojej czy przeciwnej partii). Oczywiście główny bohater potrafi korzystać ze zdobyczy najnowszych technologii w celu komunikacji. Jednak zawsze na pierwszym miejscu są relacje nie takie jakie znamy z fejsa, ale te offline’owe, te które dla wielu e-marketerów mogą wydawać się passe. 

Bo to to właśnie te relacje przekładają się na generowanie zysku. Nie wierzysz, zapytaj swojego kolegi z działu handlowego. 

4. Angażuj i zwracaj się bezpośrednio do swoich odbiorców 

Jedną z konwencji stosowanych w House of Cards jest tzw. burzenie czwartej ściany, polegająca na tym, że główny bohater odwraca się i patrząc w oczy widzowi zdradza mu swoje przemyślenia lub prawdziwe intencje. Jest to celowy wybieg stosowany przez Franka Underwooda, którego celem jest “przybliżenie” się do odbiorcy, zbudowanie z nim unikalnej więzi. Widz niejako staje się powiernikiem przemyśleń i planów głównego bohatera.




Ty też w relacjach ze swoimi fanami w Social Media pamiętaj o tej zasadzie - zwracaj się do nich  bezpośrednio, bądź szczery i angażuj ich poprzez unikalne treści (u Franka są to jego przemyślenia).

A teraz jeśli nie oglądałeś jeszcze żadnego odcinka House of Cards, nadrób szybko zaległości, a jeśli jesteś fanem Franka tak jak ja, to zapewne po przeczytaniu tego wpisu uświadomiłeś sobie że lista lekcji dla e-marketingowców, od głównego bohatera może być dłuższa.
1 komentarz

Jak skutecznie przeprowadzić kampanię e-marketingową?

Jak skutecznie przeprowadzić kampanię e-marketingową?

Skutecznie przeprowadzona kampania reklamowa w internecie składa się z poszczególnych etapów, których realizacja zapewnia optymalizację zwrotu z inwestycji (ROI) oraz daje wiedzę na temat najlepszych taktyk w oparciu o wskaźniki. To właśnie te elementy wyróżniają e-marketing na tle pozostałych kanałów komunikacji marketingowej i sprawiają że jest on tak efektywnym narzędziem. 

Kampania reklamowa  w Internecie to zespół skoordynowanych i zorganizowanych działań, wykorzystujących jeden lub szereg różnych narzędzi  e-marketingowych (tzw. cross channel e-marketing), których zastosowanie ma na celu zapewnienie realizacji celów np. sprzedażowych, wizerunkowych czy komunikacyjnych.

Planowanie a następnie przeprowadzenie (egzekucja) kampanii reklamowej czy też promocyjnej składa się następujących etapów.

Proces planowania skutecznej kampanii e-marketingowej.
Proces planowania skutecznej kampanii e-marketingowej.

1. Cele kampanii reklamowej w Internecie

O samym formułowaniu celów pisałem już wcześniej. Najważniejsza jednak zasada przy formułowaniu celów to aby były one spójne ze strategią marketingową/sprzedażową firmy/organizacji oraz aby były formułowane według metodologii SMART (akronim od ang. Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound).

Formułując cele pamiętaj o KPI - kluczowych wskaźnikach wydajności. W ramach celów e-marketingowych można wyszczególnić kilka rodzajów KPI, które najprościej określić w oparciu o narzędzia analityczne np. Google Analytics (n.p. ilość osób które zapisały się do firmowego newslettera, ilość osób które weszły na konkretną podstronę itp.). Z kolei w ramach e-commerce mogą to być  wielkość sprzedaży w określnym czasie podstawowych produktów lub tzw. uzupełniających - cross-selling (sprzedaż krzyżowa) np. w przypadku sklepu internetowego z butami, komplementarnymi produktami będą pasta do butów, sznurówki w określony kolorze czy wkładki.

Cele kampanii są zawsze bardzo mocno powiązane z budżetem na kampanię w Internecie, zatem jeśli już będziesz wiedział co chcesz osiągnąć poprzez swoje działania e-marketingowe, dobrze abyś wiedział ile możesz na nie wydać ;-).

2. Grupa docelowa w kampanii reklamowej w Internecie

W tym miejscu powinieneś określić kto jest Twoją grupą docelową, do której chcesz dotrzeć z danym przekazem reklamowym. Kiedy określisz już swój target czyli dokonasz wyboru osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne możesz przejść do kolejnego kroku. Acha – pamiętaj że grupę docelową możesz określić w oparciu o następujące kryteria:
  • płeć, 
  • wykształcenie, 
  • miejsce zamieszkania,
  • dochód.
Możesz również dokonać wyboru w oparciu o psychograficzne określenie Twoich odbiorców, które opiera się na wyodrębnieniu grupy na podstawie jej zachowania i stylu życia, a nie cech demograficznych. Przykładem na takowe wskazanie grupy docelowej są np. miłośnicy urządzeń firmy Apple, lub mężczyźni uprawiający zdrowy styl życia.

Czytaj też: Modele strategii marketingowej w internecie

3. Narzędzia i kreacja w kampanii online

O sukcesie kampanii decyduje wiele elementów. Jednym z ważniejszych jest określenie i wybór najbardziej efektywnych narzędzi e-marketingowych w kontekście celów oraz grupy docelowej. To jest ten moment, w którym możesz pokazać swoim przełożonym, że potrafisz jak przysłowiowy król Midas zamieniać wszystko czego dotkniesz w złoto - wybierz te narzędzia czy kanały komunikacji e-marketingowej, które są najbardziej skuteczne w kontekście Twojej kampanii.

Bez wątpienia tylko zastosowanie kilku różnych narzędzi e-marketingowych gwarantuje tzw. synergię z kampanii online (np. e-mail marketing + Facebook marketing + remarketing + display). Z drugiej strony wykorzystanie wielu form i narzędzi da Ci większą wiedzę na temat tych, w które warto inwestować oraz te z których należy rezygnować (np. Google AdWords może się okazać dużo mniej skutecznym narzędziem niż remarketing na Facebooku).

Osobną sprawą na tym etapie kampanii jest kreacja reklamowa. Warto bez wątpienia, próbować oraz  testować rożne kreacje (np. testy A/B), a następnie je optymalizować.

4. Analityka i raporty w kampanii e-marketingowej

Kiedy już zaczniesz prowadzić konkretną akcję marketingową w Internecie, musisz wiedzieć czy ona jest skuteczna oraz czy osiąga wcześniej zaplanowane cele. Bez wątpienia takie narzędzia do analityki  internetowej jak najpopularniejsze wśród marketerów Google Analytics, przekaże Ci o Twojej kampanii tak dużo informacji że będziesz miał co robić. Jedną z ciekawszych funkcjonalności Google jest możliwość określania i mierzenia celów marketingowych oraz statystyki w czasie rzeczywistym.

Drugą kategorią narzędzi analitycznych są raporty generowane po wykorzystaniu danego narzędzia – one również przekażą Ci sporą liczbę (często komplementarnych) informacji. Jedynie co po pozostaje to wykonanie analizy informacji tych z obu źródeł i dalsza optymalizacja kampanii.

5. Optymalizacja kampanii e-marketingowej

Wspomniałem powyżej o optymalizacji kampanii online. Sprowadza się ona do dwóch zasadniczych działań - wyłączenia nieskutecznych narzędzi np. kampanii display w sieci reklamowej Google AdSence oraz optymalizacji narzędzi i form reklamowych. Optymalizacji powinieneś dokonywać przez pryzmat KPI, które chciałbyś aby były osiągnięte. Tylko takie podejście da Ci pewność, że zwrot z inwestycji marketingowej (ang. ROMI – Return of Marketing Investment) zostanie osiągnięty.

Acha pamiętaj, że optymalizacja jest procesem ciągłym ponieważ zawsze możesz osiągnąć lepsze efekty swoich działań e-marketingowych poprzez analizę wskaźników, swoje doświadczenie oraz intuicję.

I na koniec – testuj, testuj, testuj.

6. Raportowanie końcowe kampanii e-marketingowej

Kampania zakończona, pył na polu bitewnym powoli opada, Ty posiadasz już na tyle dużo informacji i wniosków że możesz przejść do opracowywania raportu końcowego. Zapewne zastanawiasz się po Ci raport jeśli w czasie rzeczywistym analizowałeś efekty poszczególnych form, narzędzi i kreacji. Pytanie czy będziesz pamiętaj o nich za kilka tygodni czy miesięcy, dlatego poświęć jeszcze chwilę swojego czasu i opracuj raport z kampanii wraz z wnioskami. Na pewni przyda Ci on za jakiś czas, a Twój przełożony też chętnie chciałby zobaczyć takie zestawienie ;-)

Życzę Ci skutecznych kampanii czyli takich, które będą spełniać cele jakie przed nimi postawisz oraz abyś zawsze osiągnął jak największe ROI, a gdybyś potrzebował pomocy, zapraszam do kontaktu ;-)

3 komentarze

ROI w content marketingu - czy e-marketing faktycznie jest mierzalny?



Znakiem czasów w marketingu XXI wieku stało się określenie, które dla wielu marketerów (szczególnie tej starej daty) jest jak uwierający w bucie kamyk – ROI (ang. Return of Investment – zwrot z inwestycji np. marketingowej). To właśnie ten trzyliterowy akronim w rozwiniętych organizacjach jest traktowany jako swoisty katalizator wydatkowania budżetów marketingowych.  A nic innego jak właśnie e-marketing (lub online marketing jak wolą co niektórzy) dał nowe, nieznane dotąd narzędzia mierzenia opłacalności w wydatkowaniu środków na aktywności np. z obszaru content marketingu czyli marketingu treści.    

Przyjmuje się że ojcem content marketingu jest John Deere, który w 1895 roku rozpoczął wydawanie i dystrybucję  magazynu The Furrow, której odbiorcami byli i są rolnicy. Magazyn trafia obecnie do 1,5 mln odbiorców w 40 krajach i wydawany jest w 12 różnych językach. Na fali popularności content marketingu wiele firm wdraża to narzędzie w swoich działaniach, ale dość szybko stawia sobie pytania – jak sprawdzić czy to działanie się opłaca.

ROI a content marketing

Marketing treści staje się jednym z tych elementów marketingu, który łączy ze sobą sztukę z nauką. Marki w odpowiedzi na ogromny popyt na wartościowe, bezpłatne treści, o wysokiej użyteczności, coraz częściej rozwijają własne redakcje, których zadaniem jest tworzenie oryginalnych treści. Dlaczego? Ponieważ content marketing ma potencjał do generowania zwrotu z inwestycji dla firmy (ROI) - poprzez zaangażowanie, konwersje oraz sprzedaż.

Sukces w content marketingu nie dzieje z dnia na dzień. Jeśli chcesz przyciągnąć, zachwycić, a w końcu zaangażować swoją widownię musisz tworzyć wysokiej jakości treści. Aby to robić efektywnie potrzebne są KPI - kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). KPI będą wspierać osiągane przez Twoją firmę cele. 

KPI a content marketing

KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators) w content marketingu są bezpośrednim odbiciem lejka konwersji (ang. Conversion's Funnel). Metryki mają za zadanie śledzić (tracking) w lejku zachowanie (ścieżkę) potencjalnego klienta (lead). Aby efektywnie dokonywać tego pomiaru, należy wcześniej odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
  • Jakie mierzalne perspektywy tworzy content marketing dla Twojej marki?
  • Jak skuteczny jest content (treści) w budowania zainteresowani a, w konsekwencji zaangażowania z Twoją marką?
  • W jakim stopniu Twój content (treści) stają się inspiracją dla Twoich klientów, a w konsekwencji wpływa na ich postawy zakupowe?
  • I na koniec - jak efektywna jest Twoja strategia content marketingowa, i czy na „koniec dnia” przyniesie Ci wymierne korzyści finansowe?

Etapy lejka konwersji w content marketingu
Etapy lejka konwersji w content marketingu, opracowanie własne na bazie NewsCred.

Wskaźniki takie jak świadomość marki, wrażenia z przebywania na stronie www oraz pozycja w wynikach wyszukiwania muszą być zsynchronizowane ze strategią content marketingową,  koncepcją, kosztami oraz przychodami. Te elementy tworzą pewnego rodzaju ramę, która będzie dla Ciebie swoistą „mapą drogową”.

Zasięg (reach) - pierwszy filar mierzenia content marketingu

Pierwszym elementem, który powinieneś mierzyć w swoich działaniach content marketingowych jest zasięg. To on da Ci wiedzę czy docierasz ze swoim przekazem do grupy docelowej. Nie zapominaj o tym że zasięg budujesz za pośrednictwem kombinacji mediów tzw. własnych oraz  zdobytych. Do mierzenia zasięgu używaj następujących metryk: liczba unikalnych użytkowników (unique visitors), zachowanie użytkowników (content) czyli jakie treści najczęściej czytali/oglądali oraz z jakiego urządzenia odwiedzali Twoją stronę z treściami (mobile, desktop etc.) oraz jakiego źródła (social media, strony odsyłające - referrals). 

Zaangażowanie (engagement) - drugi filar mierzenia content marketingu

Ta metryka odpowie Ci na pytanie czy Twoje treści przyciągają uwagę odwiedzających, czy budują zaufanie klientów do Ciebie, Twojej marki i w końcu czy internauci traktują Twoje treści (content)  jako prawdziwe i inspirujące źródło wiedzy i informacji. Zaangażowanie może być mierzone za pomocą wskaźników: ilość unikalnych wizyt przez liczbę odsłon (unique visits/page views), czasu spędzonego na danej podstronie, powtórnych wizyt, udostępnień treści via Social Media (social buttons) czy ilość i jakość komentarzy.

Konwersje (conversions) - trzeci filar mierzenia content marketingu

Z jednej strony jest to najważniejsza metryka, którą powinieneś analizować, z drugiej jest ona najczęściej pomijana przez marketerów.  Każda strona powinna mieć określone cele konwersji, ponieważ to one informują Cię o tym czy Twoi użytkownicy staną się Twoimi klientami. Podstawowe cele konwersji to ilość subskrypcji newslettera, ilość pobranych kuponów, ofert w PDFie, whitepapers etc. czy w końcu ilość przejść (przepływów) z jednej strony na drugą na której znajduje się content ważny dla Ciebie. 

Prognozowanie ROI w contnet marketingu

Jeśli po raz pierwszy rozpoczynasz budowanie strategii content marketingowej zapewne staniesz przed wzywaniem oszacowania budżetu dla tej konkretnie aktywności marketingowej. Aby sprostać temu wyzwaniu musisz stworzyć prognozę zwrotu z inwestycji (ROI). To właśnie antycypacja efektów Twoich działań okaże się kluczowa w realizacji ROI.

Wyobraź sobie taki oto scenariusz. Twój przełożony (np. dyrektor marketingu), chce pozyskać co kwartał 100.000 unikalnych użytkowników (unique users)  na swoją stronę na której zlokalizowane będą najnowsze oferty Twoich produktów/usług. Zatem jakim powinieneś dysponować budżetem content marketingowym aby osiągnąć ten cel?

Oto kilka standardowych kosztów, które musisz uwzględnić: 
  • Oryginalny content (treść) (X)
  • Dystrybucja treści (Y)
  • Redakcja,  pracownicy tworzący content (Z)

Załóżmy że w całej kampanii marketingowej, średni współczynnik konwersji wynosi 3%, a roczna
wartości dla klienta to 100 zł. Ze 100 000 unikalnych klientów, 3 000 będą stanowić Twoi klienci.
Jeśli zatem wartość użytkownika 20 zł, to ruch na Twoją stronę będzie Cię kosztował 20 zł x 3 000 klienci = 60 000 zł. 

Zatem kiedy dodasz kolejne 100 000 zł na koszty oryginalnego contentu, dystrybucji etc. okaże się że średni koszt za pozyskanie jednego unikalnego użytkownika wyniesie Cię 1,6 zł.

60 000 zł (ruch) + 100 000 zł (content) / 100 000 (unikalnych użytkowników) = 1,6 zł   

Z kolei średni koszt za pozyskanie klienta wyniesie Cię około 53 zł.

60 000 zł (ruch) + 100 000 zł (content) / 3 000 (klientów) = 53,33 zł

Podsumowując

Zanim rozpoczniesz stawianie pierwszych kroków w obszarze związanym z content marketingiem, pomyśl o tym jakie ROI wygeneruje to działanie. Bo wcześniej czy później Twój przełożony zażąda od Ciebie tych informacji, a nie ma nic gorszego cytując klasyka jak „wyrzucanie połowy pieniędzy na reklamę w błoto, choć nie wiadomo, która to połowa”. Akurat w przypadku e-marketingu dokładnie to wiadomo… 

Zdjęcie: www.exacttarget.com

Artykuł powstał na bazie inspiracji NewsCred "The ultimate guide to content marketing ROI" oraz na podstawie własnych doświadczeń.

0 komentarzy

Zaufanie a content marketing


O content marketingu napisano w ostatnim roku bardzo wiele artykułów, w których autorzy rozpisywali się (w tym i ja ;-) o tym jak należy tworzyć angażujące treści, jak je dystrybuować, czy w końcu jak mierzyć ich efektywność. Dzisiaj nie chciałbym Ci opowiedzieć po raz kolejny o zaletach content marketingu, ale o czymś co stanowi jego siłę i zarazem jego istotę – o zaufaniu.


Prosumenci zdają sobie sprawę, że internet usiany jest wieloma komentarzami czy artykułami, w których wychwalane są pod niebiosa zalety tego czy innego produktu czy marki. Z niektórych wpisów, aż na odległość czuć kryptoreklamę. Dlatego to właśnie obietnica oraz jej wypełnienie sprawiają, że dana marka jest wiarygodna w oczach klientów, a to sprawia że budzi ich zaufanie oraz pozytywne emocje.


Content contentowi nie jest równy. Bardzo dobrze tę tezę potwierdzają badania MarketingSherpa, według których marketerzy uważają, że klienci najbardziej ufają treściom drukowanym. Głównym powodem dla którego treści dystrybuowane na papierze budzą największa zaufanie, jest ich wysoka jakość – poziom merytoryczny i redaktorski.

Czytaj również: ROI w content marketingu - czy e-marketing faktycznie jest mierzalny?

Ci którzy wieścili papierowemu contentowi rychłą śmierć, muszą uzbroić się w cierpliwość. Treści drukowane mają najważniejszy oręż w walce z contentem online – zaufanie.

Spraw aby papierowe treści budowały zaufanie Twojego contentu online
Kiedy wykorzystujesz w swojej komunikacji marketingowej reklamę w czasopismach papierowych lub płacisz za artykuły sponsorowane, pamiętaj o tym aby umiejętnie promować przy tej okazji swój online content. Zamiast reklamy Twojego produktu (np. z branży IT), użyj np. mechanizmu White paper – przy okazji otrzymasz wysokiej jakości leady sprzedażowe. Inną skuteczną techniką jest odsyłanie z artykułu sponsorowanego do wpisu na Twoim formowym blogu. W taki sposób budujesz ekspercki wizerunek swojego bloga.

Na zakończenie. Jednym z najbardziej skutecznych działań w tym zakresie jest rozpoczęcie wydawania swojego papierowego magazynu. Jeśli umiejętnie połączysz content papierowy wraz z treściami online, uzyskasz efekt synergii, który w dłuższej perspektywie zaowocuje realizacją wielu celów marketingowych - budową listy subskrybentów, wejściami osób które poszukują informacji o których piszesz na swoim blogu lub serwisie, lepszą widocznością w wyszukiwarce (efekt SEO), czy w końcu przyczyni się do pozyskania nowych klientów na Twoje usługi czy produkty.

1 komentarz

Czy model AIDA można zastosować w e-marketingu?

Model AIDA w e-marketingu

Model AIDA jest jednym z podstawowych pojęć w klasycznym marketingu oraz sprzedaży, który ma już blisko 90 lat. Ukazuje on z jednej strony w jaki sposób reklama powinna być prawidłowo konstruowana przez marketera, z drugiej strony jak powinna oddziaływać na proces zakupowy konsumenta. Co ciekawe model AIDA z powodzeniem wykorzystywany jest również przez marketerów w tworzeniu kreacji i przekazów reklamowych w działaniach e-marketingowych.

AIDA jest akronimem słów:
  • Attention - przyciągnąć uwagę, 
  • Interest - zainteresować produktem, 
  • Desire - wywołać pragnienie zakupu, 
  • Action - pobudzić działanie do zakupu.

Zatem według modelu AIDA reklama powinna przykuć uwagę klienta, następnie zainteresować produktem, wzbudzić w nim chęć jego posiadania, a na koniec zachęcić do zakupu. Obecnie e-marketing staje się jednym z podstawowych elementów szeroko rozumianego marketingu.

Spróbujemy zastanowić się jak model AIDA możemy zaimplementować w ramach działań e-marketingowych np. na stronach internetowych, Landing Pages kampanii, reklamie SEM czy w komunikatach w Social Media.

Model AIDA w e-marketingu.

1. Uwaga (Świadomość)

Zwrócenie uwagi potencjalnych klientów może być wykonane na kilka sposobów w Internecie. Jednym z nich jest wykorzystanie działań SEO (Search Engine Optimization) w zakresie optymalizacji treści pod wyszukiwarki internetowe (SEO copywriting). Odbywa się to poprzez odpowiednie skonfigurowanie opisów strony w meta tagach - Title i Description.




Jest to proces zwykle wykonywany przez agencje SEO/SEM, które posiadają odpowiednie kompetencje. Takie działanie ma z jednej strony zachęcić internautę do kliknięcia w link w wyszukiwarce, z drugiej zagwarantować lepszą widoczność danej strony w jej wynikach wyszukiwania. Wierz mi – to naprawdę działa.

2. Interest (Zaintersowanie)

Nie muszę Cię przekonywać o tym, że wzbudzenie zainteresowania Twoimi produktami jest niczym paliwo dla Twojej kreacji reklamowej oraz obecności w Internecie Twojej marki. Zapewne znasz powiedzenie, że kilka milisekund decyduje w e-marketingu o tym, że potencjalny klient kliknie w Twoją reklamę. No właśnie. Zainteresowanie możesz wzbudzić na kilka sposobów np. słowem (reklama AdWords, boxy Onet etc.), grafiką (serwisy społecznościowe – np. Facebook, Google+, LinkedIn) czy za pomocą ciekawego filmiku (YouTube, Daily Motion).

Jedno jest pewne – o tym czy udało Ci się wzbudzić zainteresowanie, nadal decyduje znienawidzony przez wielu e-marketerów - Bounce Rate (BR) – czyli wskaźnik odrzuceń lub współczynnik klikalności (Click Through Rate, CTR) w reklamę internetową, oznaczający stosunek między liczbą kliknięć, a wyświetleniem reklamy. Bez wątpienia zainteresowanie najszybciej wzbudzisz poprzez zaprezentowanie jakiegoś problemu, z którym np. zmagają się Twoi fani lub klienci. Ale to jest tylko jeden ze sposobów, aby wzbudzić zainteresowanie swoim przekazem.

3. Desire (Pragnienie)

Teraz, gdy już przykułeś swoim przekazem reklamowym uwagę internautów, zapewne zastanawiasz się co należy zrobić aby stali się oni Twoimi klientami. To jest właśnie ten moment, w którym komunikacja marketingowa staje się poniekąd sztuką, a nie tylko rzemiosłem.

Pragnienie to siostra emocji, a emocje są nierozerwalnym elementem marketingu. To za pomocą emocji można wzmocnić „pragnienie” poszczególnych produktów lub usług. To w końcu emocje stały się główną osią komunikacji marketingowej takich firm jak Coca-Cola czy Lego.

A jak emocje można wykorzystać w e-marketingu? Choćby poprzez umieszczenie informacji o tym że zapisanie się do newslettera premiowane jest kuponem rabatowym na kwotę x lub polubienie fanpejdżu premiowanie jest rabatem. Najczęściej w takich sytuacjach emocje przekuwają się w lojalność.

Pragnienie pojawia się również kiedy potrafisz zarazić swoją wizją produktu lub usługi swojego potencjalnego klienta. Ja to zrobić? Opowiedz mu o tym na swojej stronie internetowej. Wykorzystaj rożne techniki – wideo, infografikę, interaktywne zwiedzanie Twojej firmy. W Internecie  możesz naprawdę „poszaleć” ;-)

4. Action (Działanie)

Wszystkie w/w zabiegi powinny się przekuć na działanie tak bardzo przez Ciebie porządne, które często jest również konwersją np.: kliknięcie w link, pobranie e-booka, zapisanie się do listy subskrybentów newslettera, polubienie profilu na Fejsie lub Google+, czy w końcu zakup w Twoim sklepie internetowym.

Oczywiście internauci nie polubią od razu Twojej firmy “online”, jak również nie kupią produktu w Twoim sklepie. Zrobią to dopiero wtedy kiedy ich przekonasz, że masz coś czego oni właśnie w tym momencie potrzebują.

Jak możesz na nich wpłynąć? Stwórz skuteczne wezwanie do akcji (CTA – Call to Action), które sprawi, że Twoi potencjalni klienci zrobią to co od nich oczekujesz – kupią, zapiszą się, polubią. Wykorzystaj w tym celu odpowiednią wielkość czcionki, kolor nagłówka grafiki, zdjęcia. Zaprezentuj również unikalną propozycję Twojej internetowej oferty - OVP Online Value Proposition. Bo musisz wiedzieć, że nawet jeśli internauta poda Ci swój adres e-mail i zapisze się do Twojej listy subskrybentów, to po pierwszej otrzymanej wiadomości zada sobie pytanie „czy tego oczekiwałem?” Dlatego pamiętaj, że każda Twoja „obietnica” (nawet zawarta w Call to Action) powinna zostać spełniona. Bo nie ma nic gorszego dla budowania relacji z klientem, niż bycie niesłownym…


Grafiki:
Nr 1 - www.fenixapps.com
Nr 2 - amazenglish.blogspot.com
5 komentarze