Unique selling proposition (USP) a internet

Unikalna propozycja sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition - USP ) jest koncepcją
marketingową która ma już ponad 70 lat, a która jak mówi Wikipedia „związana jest z czynnikiem eksponowanym w kampanii reklamowej, który wyróżnia dany produkt, spośród innych w jego sektorze”.

USP posługuje się każda firma (przynajmniej tak niektórym markom / produktom się wydaje), jednak czy unikalna propozycja sprzedaży może być przeniesiona na grunt internetowy?

Internet to ekosystem, który posiada swoją odrębną specyfikę jako mass medium oraz jako kanał sprzedażowy czy też marketingowy.

Cechy internetu jako mass medium to:
1. Połączenie cech massmediów i marketingu bezpośredniego.
2. Interaktywność.
3. Brak ograniczeń czasowych - 24/7/365.
4. Rola społeczna - organizowanie się w społeczności (fora tematyczne, blogi lub portale społecznościowe).
5. Możliwość dokładnego dotarcia do grupy docelowej.
6. Wysoka mierzalność oraz dokonywanie szczegółowej analizy danych świadczących o wzorach zachowań konsumenckich.

Dodatkowym elementem który wpływa na „unikalność” internetu w aspekcie marketingowym jest możliwość szybkiego porównywania ofert sprzedażowych różnych podmiotów oraz zjawisko tzw. prosumentów (świadomych konsumentów).

Według raportu „Polska internetowa” wykonanego przez Boston Consulting Group na zlecenie Google Polska z września 2011, w handlu detalicznym za sprawą oszczędności w cenie (około 15 %) oraz dostępu do szerszej oferty, internet dodatkowo wpływa na tak zwany efekt ROPO. Research Online Purchase Offline to nic innego jak sprawdzenie oferty (ceny, wypowiedzi użytkowników na forach itp.) w internecie przed dokonaniem zakupu w tradycyjnym sklepie.


USP a OVP (Online Value Proposition - Internetowa wartość propozycji sprzedaży)
Znając powyższe elementy wyróżniające internet jako kanał komunikacji marketingowej, wiemy że nasza oferta sprzedażowa online powinna mieć unikatowy charakter. Dave Chaffey wyróżnia osobną kategorię USP dla internetu - OVP Online Value Proposition (Internetowa wartość propozycji sprzedaży).

OVP powinna być tworzona na etapie opracowywania strategii e-marketingowej naszego biznesu  online, razem z segmentacją, targetowaniem i pozycjonowaniem produktu/marki i musi się odnosić do wartości propozycji sprzedaży dotyczącej tylko i wyłącznie internetu.

Pierwsza informacja prezentująca Online Value Proposition (Internetową wartość propozycji sprzedaży) powinna pojawiać się w opisie strony / witryny (Tag meta description) na etapie wyszukiwania informacji o produkcie w wyszukiwarce.

Empik.com - przykład Unique selling proposition (USP) w internecie (wyszukiwarka).

Kolejnym miejscem w którym eksponujemy internetową wartość propozycji sprzedaży (OVP) jest strona internetowa.

JegoSzafa.pl - przykład Unique selling proposition (USP) w internecie (witryna sklepu internetowego).

Dla sklepów internetowych przykładowe Online Value Proposition to:
- szybkość wysyłki np. w 24 h.
- bezpieczeństwo w wysyłce produktów.
- bezproblemowe zwroty.
- możliwość opłacenia za pomocą płatności online.
- zakup bez potrzeby logowania.

Powyższe przykłady internetowej wartość propozycji sprzedaży, związane są z jednym z najważniejszych aspektów handlu internetowego (e-commerce) – zaufania. To właśnie poziom zaufania do naszej oferty, sklepu online jest jednym z kluczowych aspektów wpływających na podejmowaną przez klientów decyzję zakupową.

Potwierdzeniem tej tezy może być fakt, iż wielu sprzedawców oferujących najniższe ceny na dane produkty w serwisie Allegro nie sprzedaje tak wielu tych samych produktów co sprzedawcy posiadający odpowiednio dużą ilość pozytywnych komentarzy.

Online Value Proposition bardzo dobrze sprawdza się w przypadku sprzedaży produktów finansowych. Przykładem na to może być kupno ubezpieczenia OC via internet, które już dlatego że kupujemy go online jest tańsze niż gdybyśmy dokonali zakupu tego samego ubezpieczenia od przedstawiciela bądź brokera.

KPI, cele a e-marketing

Każdy marketer prowadząc działania marketingowe lub e-marketingowe musi określić cele oraz KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). To za pomocą owych KPI będzie sprawdzał osiągniecie wcześniej określonych celów.

Jak podaje wikipedia „rolą kluczowych wskaźników efektywności (KPI) jest kwantyfikacja stanu wybranego elementu w projekcie tak, aby można było ocenić postęp i podjąć ewentualną korektę”.


KPI a cele 
Serwis internetowy danej firmy lub marki ma swoje określone zdania oraz cele które powinien spełniać. Owe cele powinny wypływać ze strategii marketingowej firmy. Relatywnie prosto, jeśli chodzi o definiowanie celów wygląda to zadanie w branży e-commerce np. osiągniecie odpowiednio wysokiego wolumenu sprzedaży.

Definiowanie odpowiednich celów zaczynamy od celów strategicznych. Następnie określamy cele operacyjne, które powinny spełniać zasadę SMART co oznacza że muszą być:

• S jak Simple - konkretne
• M jak Measurable - mierzalne
• A jak Achievable - odpowiednie (zharmonizowane ze strategią firmy)
• R jak Relevant - realistyczne – uwzględniające wymiar rynku i finansów
• T jak Timely defined - umieszczone w określonym przedziale czasowym

Każdy cel operacyjny (również e-marketingowy) powinien mieć przypisaną wartość, która określa nasze KPI. To owa wartość liczbowa będzie określać np. powodzenie kampanii e-marketingowej.

Przykładowe KPI i cele w działaniach e-marketingowych, źródło:  Conversion.

KPI w e-marketingu
W ramach celów e-marketingowych można wyszczególnić kilka rodzajów kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które najprościej określić w oparciu o narzędzia analityczne np. Google Analytics.

Poniżej krótka lista najpopularniejszy KPI w e-marketingu:

1. Wskaźnik: Nowe wizyty (odwiedziny) na stronie www [Rate of new visitors].
Nowe wizyty (odwiedziny) / cała liczba witryt (odwiedzin) mówi o zainteresowaniu np. ofertą sprzedażową. Czym wyższy wskaźnik tym większa „lojalność” klientów lub czytających np. bloga.

2. Wskaźnik: Powtórne wizyty (odwiedziny) [Returning visitors].
Za pomocą tego wskaźnika można określić jak duże jest zainteresowanie witryną przez np. potencjalnych klientów/konsumentów/czytających treści.

3. Wskaźnik: Strony/odwiedziny [Number of page views / visitors].
Ten wskaźnik odzwierciedla poziom atrakcyjności danej witryny przez odwiedzających.

4. Wskaźnik: Średni czas spędzony w witrynie  [Average Time on Site].Określa czy dana witryna jest interesująca dla danego użytkownika który np. po raz pierwszy trafił na nią z witryn odsyłających np. z Facebooka czy Blipa.

5. Wskaźnik: Ilość produktów / liczbę zamówień  [Number of goods / Order].Dzięki badaniu tego wskaźnika można lepiej dostosować strategię marketingową i sprzedażową np. w sklepach internetowych.

6. Wskaźnik: Przeciętna wartość zamówionego (kupionego) produktu [The value of the average order].W zależności od przedziału czasowego (miesiąc, kwartał, rok) można przy pomocy tego wskaźnika planować kolejne akcje marketingowe w sklepach internowanych np.: w zakresie produktów sezonowych.
Dodatkowo przy pomocy informacji dotyczącej  przeciętnej wartości zamówionego (kupionego) produktu można optymalizować serwis w zakresie cross sellingu lub up sellingu.

7. Wskaźnik: Ilość zamówionych (kupionych produktów przez klienta w ciągu roku [The number of orders per customer per year].Wskaźnik ten pozwala optymalizować i planować akcje marketingowe oraz rozwój serwisu/sklepu np. poprzez poszerzenia lub zawężanie oferty sprzedażowej.

8. Wskaźnik: Zamknięcie (porzucenie) strony zaraz po wejściu na nią [Bounce Rate].Jeden z ważniejszych wskaźników, który należy ciągle monitorować. Bounce Rate informuje o dwóch głównych aspektach witryny:

• layoucie, grafice i ogólnie o „pierwszym wrażeniu” jakie ma o naszej witrynie użytkownik poziomie merytorycznym witryny w kontekście treści na którą użytkownik trafił (np.: za pośrednictwem wyszukiwarki Google)
• Jeśli użytkownicy szybko zamykają witrynę jest to sygnał, że należy podjąć kroki w/w obszarach w celu ich optymalizacji.

9. Wskaźnik: Źródła odwiedzin na witrynę [Traffic Source].Informacje dotyczące źródeł odwiedzin witryny (wejścia bezpośrednie poprzez wpisanie adresu url w przeglądarkę, serwisy/strony odsyłające oraz wejścia z wyszukiwarek) pozwalają optymalizować kampanie SEO oraz PPC.

10. Wskaźnik: Szybkość ładowania (wczytywania) strony [Time to load web site].
Szybkość ładowania (wczytywania) strony decyduje m.in. o pozycjonowaniu strony w wyszukiwarce Google (SERP'ach) oraz ma wpływ na wskaźnik - zamknięcie (porzucenie) strony zaraz po wejściu na nią [Bounce Rate].

Planowanie działań e-marketingowych i nie tylko zawsze powinno odbywać się o określenie celów i KPI. 

Najlepszą zachętą do tego może być poniższy cytat.

 “Set your goals high, and don't stop till you get there.”

Starszy wpis: Media Markt, Euro RTV AGD, Avans i e-commerce


Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• E-branding czyli budowanie świadomości marki w internecie
• Skuteczny e-marketing w oparciu o wskaźniki
• Optymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) w marketingu

Media Markt, RTV Euro AGD, Avans i e-commerce

Potencjał internetu w komunikacji marketingowej online w końcu dostrzegli czołowi dystrybutorzy i zarazem konkurenci sprzętu AGD i RTV w Polsce - Media Markt, RTV  Euro AGD i Avans wykorzystując w tym celu  e-commerce. Dowodem na to może być fakt, iż w swoich sloganach reklamowych kładą nacisk na stronę internetową.

Preludium do tego zwrotu w komunikacji nastąpiło już marcu w 2011r. kiedy Holding Media-Saturn, właściciel Saturna jak i Media Markt, jak pisze portal dlahandlu.pl, kupił znany sklep internetowy Redcoon. Redcoon to niemiecka firma, sprzedająca sprzęt AGD, RTV, elektronikę domową, czy części komputerowe, w 10 krajach Europy, w tym w Polsce.

I nie ma się co specjalnie dziwić takiemu działaniu, ponieważ jak podaje raport interaktywnie.com - e-commerce, w samych tylko sklepach internetowych Polacy wydadzą w tym roku kwotę 7,5 miliarda złotych. To ponad 3 procent obrotów całego handlu w Polsce. W ubiegłym roku w sklepach i na platformach aukcyjnych wydaliśmy przeszło 15,5 miliarda złotych. Prognozy na ten rok mówią o kolejnych wzrostach, w przedziale 10-20 procent.

E-commerce czyli jak to robi Media Markt, RTV Euro AGD i Avans
Sieć Media Markt (mediamarkt.pl) na chwilę obecną nie stawia na „klasyczną” sprzedaż w internecie. Jej oferta w zakresie e-sprzedaży obejmuje jedynie rezerwację danego produktu, ze wskazaniem sklepu należącego do sieci w którym, klient odbierze towar.

Inną taktykę sprzedaży przyjął  RTV EuroAGD, który oferuje niższe ceny za produkty zakupione za pośrednictwem internetowej wersji sklepu euro.com.pl, które można odebrać w sieci ich sklepów. Zresztą tę praktykę stosuje coraz więcej sklepów, które posiadają swoje stacjonarne i internetowe „odziały” np. juka.pl.

E-commerce z prawdziwego zdarzenia wdrożyła sieć AVANS (Avans Ecommerce Sp. z o.o.) i to na dwóch swoich platformach sprzedażowych - stronie avans.pl oraz w sklepie medialux.pl. Co ciekawe strona sklepu medialux.pl mocno nawiązuje kolorystyką i logotypem do swojego konkurenta – sieci Media Markt. Osobną kwestią jest, iż na platformie medialux.pl w porównaniu ze sklepem avans.pl są na te same produkty niższe ceny (ok.20%) . I tutaj do końca nie rozumiem strategii sprzedażowej Avans Ecommerce...

Praca konkursowa - Bo była wyprzedaż w Media Markt.... Autor: JMK, źródło: arbiter.pl.

Zmiana haseł reklamowych na www 
I takim to sposobem po blisko 13 latach straciliśmy (mam nadzieję że na zawsze) hasło reklamowe – w przypadku Media Markt „nie dla idiotów” na rzecz „Media Markt kropka pl”. Z kolei  RTV EuroAGD zrezygnował z dość słabego claim'u reklamowego „numer 1 w Polsce”, a reklamuje się za pomocą hasła www.euro.com.pl.

Swoją drogą e-commerce wkracza powoli również do branży FMC, a przykładem na to Lidl który zamieszcza w swoich reklamach pod logiem adres swojej strony www i promuje bardzo agresywnie swój newsletter.

A tak wygląda przyszłość zakupów. Czekam na nią z niecierpliwością w Polsce ;-)

Nowszy wpis: KPI, cele a e-marketing

Starszy wpis: SEO Copywriting czyli optymalizacja i pozycjonownie tekstów pod wyszukiwarki


Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Prosument czyli świadomy konsument
• Technologie ICT a e-handel
• Zakupy grupowe - czy Groupon sprzedaje?
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?

SEO Copywriting czyli optymalizacja i pozycjonownie tekstów pod wyszukiwarki

SEO Copywriting jest techniką pisania tekstów na potrzeby internetu, których celem jest przekazywanie użytecznych informacji dla internautów (skłonienie usera do wykonania danej akcji), ale również SEO Copywriting to optymalizacja tekstów pod kątem wyszukiwarek. O rosnącym znaczeniu SEO Copywriting niech świadczy fakt, iż w Wielkiej Brytanii instruuje się osoby udzielające wywiady na potrzeby internetu jak mają odpowiadać na pytania aby były one wysoko pozycjonowane w wynikach wyszukiwania (organic search).

SEO Copywriting jest integralną częścią marketingu internetowego, który z jednej strony wpływa na pozycjonowanie stron www w wyszukiwarkach, a z drugiej buduje wizerunek marki/produktu w internecie. Jest również metodą optymalizacji tekstów, która zalicza się do tzw. działań „on-site”, obejmujących m.in. content creation - tworzenie treści na potrzeby internetu, tagi, title i description, strukturę adresu URL.

Czynniki decydujące o sile tworzonych tekstów

O „popularności” tekstów tworzonych na potrzeby internetu (wyszukiwarki) decyduje klika czynników:

• Keywords frequency – nasycenie słowami kluczowymi – nie przesadzaj z ilością (dotyczy to również synonimów) – pamiętaj nie spamuj!
• Keywords proximity – bliskość obok siebie fraz kluczowych
• Keyword prominence – występowanie słów kluczowych na początku tekstu - słowa kluczowe powinny być  i koniecznie na początku tekstu (Lead)

"Złoty" trójkąt SEO, źródło: DamianKowalczyk.pl

Tworzymy optymalny tekst pod kątem SEO Copywritingu

 Aby napisać tekst, który chętnie „polubi” wyszukiwarka Google należy wziąć pod uwagę następujące aspekty:

• Słowa kluczowe - stworzyć listę synonimów, które opisują zawartość witryny. Im lista dłuższa, tym lepsza. Potem warto te frazy wpisać w Google, aby przekonać się, jak wygląda konkurencja.
• Tekst artykułu – stworzyć „unikatowy”, optymalizowany pod kątem słów kluczowych
• Opis strony – jest to tag - należy zwrócić uwagę aby z jednej strony tekst był zrozumiały dla internautów i aby opisywał możliwie jak najlepiej daną stronę, z drugiej strony powinien być nasycony odpowiednimi słowami kluczowymi na których nam zależy.
• Tytuł - najlepiej gdy pierwsze słowa tytułu artykułu to kluczowa fraza. Ma to ogromne znaczenie, gdy tytuł jest jednocześnie linkiem do artykułu.
• Pierwszy akapit (lead) – w tej części tekstu także muszą znaleźć się kluczowe słowa, przy czym nie należy „przesadzać” z powtórzeniami (maksymalnie dwukrotne).
• Śródtytuły – to idealne miejsce na umieszczenie kluczowych słów.
• Treść i wybolodowanie – jeśli to możliwe, to postaraj się, by w każdym większym akapicie występowały kluczowe słowa frazy lub jej synonimy. Dla robotów wyszukiwarki szczególne znaczenie mają wybolodowanie słowa, które w jakiś sposób są wyróżnione - tagi: [< strong> < b> < u> < i>.]

Optymalizacja SEO - zagrożenia

Podstawowym niebezpieczeństwem dotyczącym optymalizacji SEO pod kątem SEO Copywriting, jest fakt, iż tekst będzie nie zrozumiały dla czytającego. Innym bardziej bolesnym dla naszej witryny będzie spadek w rankingu Google lub nawet wykluczenie strony z indeksu.

Przyczyną takiego działania ze strony Google może być sytuacja kiedy tekst optymalizowany pod kątem SEO jest idealny dla wyszukiwarki, ale całkowicie nie jest zrozumiały dla czytającego.

Podsumowanie

• Tworząc teksty należy mieć na względzie teksty przyjazne dla czytających jak i wyszukiwarek
• Pozyskać w sposób naturalny jak największa liczbę zewnętrznych lików – np.: poprzez „dobre” merytorycznie i ciekawe teksty ;-)
• Strona, serwis www powinna być technicznie stworzona zgodnie z zasadami SEO
• Dywersyfikacja ruchu – zagrożenie ze jeśli <90% ruchu na stronie pochodzi z Google to zmiana pozycji w wyszukiwarce może mieć kluczowe znaczenie dla ruchu w tymże serwisie

A na koniec: Optymalizować >> Optymalizować >> Optymalizować

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• SERM czyli zarządzanie reputacją marek w wyszukiwarkach
• E-branding czyli budowanie świadomości marki w internecie
• Monitoring marki w social media oraz w internecie
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?

Monitoring marki w social media oraz w internecie

To że firma nie prowadzi świadomych działań w zakresie budowania marki w internecie (e-brandingu), nie oznacza że klienci/prosumenci (ci zadowoleni a szczególnie ci niezadowoleni) nie dyskutują o niej w internecie. Opnie i wypowiedzi na temat marki czy też produktu są najczęściej zamieszczane na forach dyskusyjnych, portalach społecznościowych (social media), na blogach i mikroblogach. To w oparciu o informacje dotyczące marek w tych mediach, Klient podejmuje najczęściej decyzję zakupową. 

Jak monitorować marki w social media i w internecie

Monitoring marki w internecie a ostatnio w social media jest immanentnym elementem skutecznej komunikacji (ePR) oraz budowania marki w internecie. Rewolucja internetowa sprawiła, że klient stał się marketingowcem danej marki za pośrednictwem opinii które wyraża o niej w sieci.

Źródło: www.oma-blog.de

Podział na narzędzia do monitoringu marki w internecie (oraz w social media) można podzielić na płatne i bezpłatne. Każde z nich ma swoje plusy i minusy.

Do najważniejszych bezpłatnych narzędzi do monitoringu marki w sieci należy zaliczyć Google Alerts. Posiada on jednak swoje ograniczenia, które sprawiają że w celu efektywnego monitoringu informacji o marce, należy korzystać z komplementarnych narzędzi. Skuteczność Google Alert zależy od doboru słów kluczowych które są ważne z punktu widzenia naszej marki w internecie.

Słowa kluczowe które warto monitorować w oparciu o Google Alerts:

• nazwa marki
• znak towarowy / handlowy
• klienci
• konkurencję
• produkty
• nazwe firmy
• imię i nazwisko osób kluczowych w firmie (prezes, rzecznik prasowy)

Po stworzeniu listy słów kluczowych kolejnym krokiem jest określenie miejsc które chcemy monitoriować.

Blogi

• Blogdigger
• Google Blog search
• Blogpulse Trends

Fora

• Boardtracker

Social Media

• Facebook Lexicon
• Twitter Search
• Social Mention
• Who’s Talking
• Ice Rocket
• Monitor This

Inne media do monitorowania

• Google News
• YouTube
• Google Trends
• Username Check
• Trendrr

Nic tak nie uderza w markę jak sytuacja kryzysowa szczególnie taka o której zarządzający komunikacją marketingową dowiadują się stanowczo za późno. Monitoring internetu jest w obecnych czasach koniecznością, dlatego warto zastanowić się nad wyborem odpowiedniego narzędzia dopasowanego do potrzeb firmy/marki.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• E-branding czyli budowanie świadomości marki w internecie
• SERM czyli zarządzanie reputacją marek w wyszukiwarkach
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?
• Reklama bannerowa vs. SEM

E-branding czyli budowanie świadomości marki w internecie

Kreowanie czy też budowanie świadomości marki w internecie czyli tzw. e-branding staje się dla wielu marketerów jedną z najważniejszych taktyk e-marketingowych. Spowodowane jest to rozwojem technologii cyfrowych i mobilnych oraz rosnącą rolą internetu w komunikacji marketingowej.

Zanim prosument dokona decyzji zakupowej produktu, wcześniej zasięga informacji na jego temat w internecie, a równie często dzieli się z innymi internautami swoimi wrażeniami o nim (szczególnie tymi negatywnymi). Fora, rekomendacje znajomych, fanpage marek w serwisach społecznościowych czy wręcz społeczności tworzone wokół marek np. myapple.pl to tylko niektóre miejsca (tzw. "media zdobyte") gdzie na temat Twojej marki toczy się dyskusja.

Zrozumieć różnicę 
Budowa świadomości  marki w internecie powinna w pierwszej kolejności być spójna ze strategią marki, która obejmuje działania online oraz offline. Mało jest marek których jedynym środowiskiem komunikacji marketingowej z klientami jest internet. Nawet Google, który jest marką stricte webową musi prowadzić działania marketingowe obejmujące komunikację offline (direct mailing, ulotki, billboardy, reklama w prasie, eventy – Internetowa Rewolucja).

Klasyczne budowanie świadomości marki (brandingu) obejmuje następujące czynniki:

• pozycjonowanie
• repozycjonowanie
• jakość
• długo terminową perspektywę
• marketing wewnętrzny
• wiarygodność
• mix komunikacyjny

Internet jest środowiskiem, które daje marketerom dodatkową przewagę nad tradycyjnymi offline'owymi narzędziami kreowania marki – interaktywność. Jednak marka w internecie nie może rezonować w relacjach z klientami, za to powinna wsłuchiwać się w ich opnie na swój temat, prowadzić prawdziwą i rzetelną dyskusję oraz w odpowiedni sposób ją kształtować.

Źródło: www.marketdog.pl

Strategia a e-branding
Każde działanie z zakresu budowania marki w internecie musi być realizowane w oparciu o strategię, która obejmuje określenie celów marketingowych, wizerunkowych, PR-owych czy też sprzedażowych. Określenie celów determinuje dobór odpowiednich taktyk, technik a w końcu również narzędzi e-marketingowych.

Dobór narzędzi jest ważny również z punktu widzenia kompetencji czy też wielkości budżetu marketingowego. Inne cele będzie realizowała kampania bannerowa produktu, inne kampania w wyszukiwarce (SEM), a jeszcze inne obecność marki w serwisach społecznościowych.

Strona internetowa marki lub produktu
W dzisiejszych czasach strona internetowa firmy czy też produktu to konieczność. Co ciekawe w Polsce według badania firmy Google Polska w 2010 roku tylko 58% przedsiębiorców posiadało wizytówkę w internecie (51% w 2009 r.).

Zauważalny jest pewien trend, szczególnie pośród firm z branży interaktywnej, które świadomie rezygnują z posiadania własnej strony na rzecz profilu firmy w serwisie Facebook (np. Pride&Glory Interactive). Jednak takie podejście ma swoje zasadnicze ograniczenia – zagrożenie zablokowania profilu bez wcześniejszego ostrzeżenia przez pracowników Facebooka – czego potwierdzeniem są przypadki marek Cropp, House czy bloga Gadzinowski.pl. Zablokowane konto na Facebooku to strata wizerunkowa i finansowa.

Strona internetowa (tzw. "media własne") posiadająca unikalną domenę (najlepiej nazwę produktu), osadzona na niezależnych serwerach daje dużo większe możliwości w zakresie budowania wizerunku marki online. Oczywiście witryna internetowa nie daje w dzisiejszych czasach przewagi konkurencyjnej, a w wielu sytuacjach, kiedy nie jest odpowiednio zarządzana działa na szkodę marki (przykład poniżej).

Źródło: ant.pl

Dodatkowym argumentem przemawiającym za posiadaniem dobrze zoptymalizowanej strony firmy/produktu pod kątem SEO (Search Engine Optimization) jest „premia” jaka ostatnio wprowadziła firma Google w swojej wyszukiwarce. Wyniki wyszukiwań na zapytanie dotyczące marek czy też produktów w pierwszych wynikach prezentują oficjalne strony owych produktów/marek, często poszerzone o tzw. linki strony.

Serwisy społecznościowe a e-branding
Coraz więcej przedsiębiorców spotyka się ze stwierdzeniem - „musisz mieć swój profil firmowy na Facebooku”. Jednak jak pokazuje rzeczywistość do marca 2011 roku zaledwie 35 tys. polskich firm posiadało swój fanpage na Facebooku.

Posiadanie profilu marki czy firmy w serwisach społecznościowych nie gwarantuje sukcesu bandingowego firmy. Aby efektywnie funkcjonować w Social Media należy liczyć się z wyasygnowaniem pewnej określonej części budżetu marketingowego na ten cel. Niestety wielu managerów o tym zapomina. Coraz więcej firm przekonuje się o tym, iż brak strategii, kompetencji, pomysłu na komunikację oraz nieznajomość specyfiki Social Media, może bardziej im zaszkodzić niż pomóc. Dlatego nie każda firma musi być obecna w serwisach społecznościowych, ponieważ zwrot z inwestycji marketingowej (ROMI) w Social Media jest relatywnie trudny do określenia.

Monitoring mediów w internecie
Jednym z elementów skutecznego budowania i zarządzania marką w internecie jest jej monitoring. Każdy specjalista od komunikacji online musi kontrolować co o marce piszą użytkownicy w sieci, a w sytuacjach kryzysowych powinien podejmować określone działania zaradcze.

Jest wiele bezpłatnych narzędzi do monitoringu marki w Social Media i w internecie. Do najważniejszych należy zaliczyć Google Alerts. Posiada on jednak swoje ograniczenia, które sprawiają że w celu efektywnego monitoringu informacji o marce, należy korzystać z komplementarnych narzędzi  np. brand24, mobuzzer, Brand Alert.

Prawidłowo realizowane działania w zakresie e-brandingu obejmują:

• spójny przekaz dotyczący wartości oraz unikalnych cech marki,
• obecność marki w miejscach (serwisach, forach etc.) w których są adresaci przekazów tzw. punkty kontaktu (touch points)
• dialog z klientami oparty o prawdziwą i rzetelną komunikację,
• zaoferowanie klientom wartości dodanej np.: poprzez dostęp do raportów online, newsletterów, promocji realizowanych wyłącznie w sieci.

Budowane marki online wymaga przejścia długiej drogi przez marketerów w celu zwiększenia świadomości i budowy jej reputacji. W związku z tym osoby odpowiedzialne za alokację budżetów marketingowych powinny zacząć przeznaczać coraz większą ich część na inne cele niż zakup płatnych mediów (reklam) - na inwestycje w tworzenie treści wspierających budowę marki w internecie, monitorowanie dyskusji o marce oraz uczestniczenie w nich.

E-branding powinien być priorytetem, gdyż w dłuższej perspektywie przełoży się na osiągniecie celów marketingowych oraz wzrost przychodów dla firmy.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• SERM czyli zarządzanie reputacją marek w wyszukiwarkach
• Monitoring marki w social media oraz w internecie
• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?
• Reklama bannerowa vs. SEM

SEO jako efektywne narzędzie e-marketingowe

SEO (Search Engine Optimization) czyli optymalizacja stron internetowych pod kątem wyszukiwarek, jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi e-marketingowych, za pomocą którego realizowanych jest wiele istotnych celów marketingowych, które determinują sukces biznesowy organizacji. Potwierdzeniem tej tezy są wyniki badań przeprowadzonych przez Forbes'a (Forbes 2009 ad effectiveness survey), w których 53% marketrów wskazuje właśnie SEO jako najbardziej efektywne narzędzie marketingowe online.

Wpływ na wysoką pozycję SEO w wachlarzu taktyk e-marketingowych ma niewątpliwie znaczenie wyszukiwarek w internecie. Google jako synonim wyszukiwarki (prawie 95% udziału w rynku w Polsce wg danych Gemiusa) spowodował, ogromny rozwój narzędzi (taktyk) Search Engine Optimization (SEO) oraz jego znaczenia w obszarze obecności marki/produktu w internecie.

Wejścia na stronę z wyszukiwarek są jednym z najważniejszych źródeł, z których internauci dowiadują się o naszej firmie/produkcie/usłudze oraz które w znacznym stopniu wpływa na budowę wizerunku i rozpoznawalności danej marki w internecie. Wie o tym każdy kto korzysta z jakiegokolwiek narzędzia z obszaru analityki webowej (np. Google Analytics). Optymalizacja stron internetowych ma za zadanie uczynić ją możliwie jak najbardziej „przyjazną” dla wyszukiwarek.




Search Engine Optimization jest procesem, który wpływa na wyniki wyszukiwania wyszukiwarki Google - wyszukania organiczne tzw. SERPy (Search Engine Results Page). SEO natomiast nie ma żadnego przełożenia na wyniki (linki) sponsorowane Google AdWords.

Główne metody optymalizacji stron internetowych pod kątem SEO obejmują:

• działania „on-site” - bezpośrednio z budowy strony i jej konstrukcji (np.: tagi title i description, struktura adresu url, landing pages, blogowanie, content creation - tworzenie treści na potrzeby internetu)
• działania „off-site” - nie związane z samą stroną internetową (np. linki zewnętrzne)

Najskuteczniejsze taktyki e-marketingowe w obszarze SEO
Badanie przeprowadzone przez MarketingSherpa (2012 Search Marketing – SEO Edition) wskazuje, iż 50% badanych firm uważa, że najbardziej skuteczną i jednocześnie bardzo trudną w realizacji taktyką SEO jest content creation - tworzenie treści na potrzeby internetu (działania „on-site”).

Najskuteczniejsze taktyki e-marketingowe w obszarze SEO, źróło: MarketingSherpa.

Trudniejszą taktyką SEO w implementacji było jedynie pozyskanie linków zewnętrznych (external link building) do strony (działania „off-site”).

Tworzenie treści na stronie internetowej pod kątem wyszukiwarki czyli tzw. SEO copywriting, które jednocześnie są interesujące dla czytającego je internauty sprawiają, że wyświetlają się one wysoko w wynikach wyszukiwania Google (w SERPach), a w konsekwencji przyciągają linki zewnętrzne (zamieszczenie linków na zewnętrznych stronach, które prowadzą do naszej strony), ponieważ ludzie sami do nich linkują.


Główne cele w zakresie działań SEO
Według innego badania przeprowadzonego przez MarketingSherpa, głównym celem SEO dla 61% marketerów jest zwiększenie ruchu na stronie (zwiększenie wizyt). Innymi ważnymi wskaźnikami w obszarze SEO, które wskazują marketingowcy to wzrost znajomości marki/produktu (46%) oraz generowanie lidów (lead generation - pobieranie informacji teleadresowych od klientów w zamian za np. możliwość pobrania raportu, ulotki) – 44%.

Główne cele w zakresie działań SEO, źródło: MarketingSherpa.

SEO jest również bardzo skuteczne w zwiększeniu sprzedaży online, w realizacji celów public relations (PR) oraz zaangażowaniu klienta, dlatego coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z wpływu content marketingu na ich strategie optymalizacji wyszukiwarek.

Tworzenie wysokiej jakości treści na strony internetowe (content marketing) jest trudne z dwóch powodów:

• częstego braku w organizacjach odpowiednich kompetencji w tworzeniu oryginalnych i ciekawych treści na strony internetowe (m.in. w oparciu o SEO copywriting)
• braku czasu na tworzenie owych treści

Czy SEO jest dla każdej firmy/produktu/usługi?
SEO jako akronim Search Engine Optimization, powinno być równie ważnym skrótem jak CMS (Content Management System  - system zarządzania treścią na stronie www) przy realizacji lub zlecaniu prac nad nową lub ulepszoną wersją strony firmowej organizacji/produktu.

Problem polega na tym, że wiele rodzimych firm:

• nie ma świadomości znaczenia SEO w procesie wyszukiwania treści w wyszukiwarce Google
• nie ma środków na optymalizacje SEO przeprowadzoną przez zewnętrzną (kompetentną) agencję
• nie posiada kompetencji w zakresie SEO aby samodzielnie przeprowadzić takie działania na stronie

Uważam jednak, że SEO jest działaniem, które posiada wysoki zwrot z inwestycji (ROI), dlatego każda organizacja, która jest w przededniu wydania określonej kwoty na stworzenie przez agencję interaktywną, nowej „fajnej” strony, powinna zaznaczyć wykonawcy, iż powinna być ona zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek internatowych.

Zanim jednak zainwestujemy środki w nową stroną zachęcam do bliższego zapoznana się z istotą Search Engine Optimization również w zakresie technicznych aspektów.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Skuteczny e-marketing w oparciu o wskaźniki
• Optymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) w marketingu
• Reklama bannerowa vs. SEM
• Reklama w internecie popularniejsza pośród małych firm

Skuteczny e-marketing w oparciu o wskaźniki

Skuteczny e-marketing za sprawą swojej mierzalności wymaga od marketerów myślenia i dostarczania wymiernych wskaźników, które mają na celu udowodnić efektywność ich działań. Planowanie i realizacja projektów marketingowych w oparciu o określone wskaźniki jest elementarnym działaniem jakie wymaga się nie tylko od marketerów, ale również od decydentów w firmach.

Określenie mierników marketingowych wytycza kierunki rozwoju organizacji oraz ułatwia planowanie. Jest również sposobem kontroli i metodą zarządzania (Management by Objectives (MBO).

eMarketer.com w jednym swoich artykułów poświęconych efektywności działań marketingowych w internecie stawia dość interesującą tezę „Marketers are desperate for a clear, comprehensive and effective set of metrics and measurement systems for driving marketing performance”. Nie sposób się z nią nie zgodzić.

Skuteczny e-marketing w oparciu o wskaźniki, źródło: eMarketer.

Mierzalność działań e-marketingowych

Możliwości jakie daje internet w realizacji działań marketingowych implikują powstawanie oddzielnych specjalizacji w ramach samego e-marketingu, wspominając chociaż o e-mail marketingu, social media marketingu, marketingu w wyszukiwarkach. Każda z owych specjalizacji ma swoje unikalne modele mierzenia działań. Jest jednak pewna kluczowa grupa wskaźników, którą posługują się marketerzy w celu określenia ewaluacji i efektywności kampanii marketingowych w internecie.

Współczynnik klikalności (CTR - Clickthrough rates) jest chyba najpopularniejszym wskaźnikiem w e-marketingu używanym w reklamie online. CTR określa efektywność danej kreacji reklamowej (klikniecie w reklamę), jednak nie powinien być on jednym wskaźnikiem branym pod uwagę przy realizacji kampanii. Dla przykładu w kampaniach banerowych (brandingowych oraz sprzedażowych) ten wskaźnik może mieć różną wartość, ale nie przekracza on obecnie więcej niż 0,5% i cały czas maleje. Z kolei w marketingu w wyszukiwarkach jest jednym z kluczowych wskaźników efektywności kampanii np. Google AdWords.

Wejścia na stronę (trafiic to website) oraz generowanie lidów (lead generation) są to jedne z ważniejszych wskaźników w marketingu internetowym. Pierwszy określa liczbę osób, która trafiła na nasza stronę z różnych miejsc w internecie (traffiic source), a druga mówi o jakości owych odwiedzin, wyrażonej np.: pozostawianiem danych teleadresowych (zapisanie się do newslettera, pobranie raportu, oferty etc.).

Zwrot z inwestycji marketingowej (ROI w marketingu) jest najczęściej stosowanym wskaźnikiem na etapie tworzenia planów i kampanii marketingowych. Najbardziej go lubią decydenci w zakresie określania wysokości budżetów marketingowych – prezesi, dyrektorzy finansowi. Na temat ROI w marketingu więcej szczegółów dostępnych jest w artykule Optymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) w marketingu.

(Engagement Score) to jeden z najchętniej wykorzystywanych obecnie wskaźników pośród e-marketerów, określających poziom zaangażowania internautów/userów. Wskaźnik ten określa poziom zainteresowania lub zaangażowania w treści (content) zamieszczanych na stronach serwisów. Poziom zaangażowania jest chętnie wykorzystywany w reklamie video online, aplikacjach mobilnych, landing pages oraz serwisach społecznościowych (social media).

Świadomość marki (brand perception lift) określa w jaki sposób nasza usługa/produkt są postrzegane przez klientów. Badanie efektywności dziań e-marketingowych, których celem jest zmiana postrzegania marki wymaga przeprowadzenia dodatkowych badań na grupie docelowej (przed i po realizacji kampanii). Jest to relatywnie „drogi” w ewaluacji wskaźnik, jednak z punktu zarządzania marką (brand managment) bardzo ważny.

Najbardziej skuteczny marketing to marketing wykorzystujący wskaźniki i metryki, poprawiające efektywność kampanii i projektów marketingowych, dlatego warto poświecić trochę czasu aby lepiej je poznać, szczególnie w praktyce.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?
• Reklama bannerowa vs. SEM
• Reklama w internecie popularniejsza pośród małych firm

Optymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) w marketingu

Pojęcie zwrotu z inwestycji w marketingu (Return on Marketing Investment - ROMI) brzmi dla wielu marketerów nadal obco. Jednak coraz częściej słyszymy z ust przełożonych pytania dotyczące efektywności działań marketingowych. To w końcu od nas marketingowców oczekuje się oprócz innowacyjności również znajomości efektywnych i skutecznych taktyk, które są niczym innym jak inwestowaniem środków finansowych w przedsięwzięcia, które mają za zadanie przynosić określony przychód.

Źródło:geekandpoke.typepad.com

Przewaga konkurencyjna oprócz innowacyjnych produktów i usług zależy również od efektywności wydatkowania budżetu marketingowego. Gdzież byłaby teraz firma Apple gdyby nie wręcz podręcznikowe połączenie tychże dwóch obszarów.

Optymalizacja ROI  w marketingu = internet

Do niedawna marketing był utożsamiany z pewnym hasłem dotyczącym reklamy - „Połowa pieniędzy idących na reklamę, idzie w błoto. Problem w tym, że nie wiadomo która połowa”. Jednak w erze internetu marketingowe ROI nabiera nowego znaczenia. Optymalizacja, konwersja i zwrot z inwestycji to najczęściej zestawiane hasła z narzędziami Google AdWords i Analytics. I nie ma się co dziwić, ponieważ to dzięki potentatowi z Mountain View, marketing internetowy stał się wreszcie „poważnym” bo bardzo policzalnym i szalenie efektywnym obszarem biznesu.

Reklama w wyszukiwarkach (Seach Engine Marketing - SEM) sprawiła, że wiele firm zaczęło dokonywać dokładnego pomiaru rentowności inwestycji w kampanie e-marketingowe oraz wykorzystywać wyniki tychże pomiarów do polepszenia zysku swoich organizacji.



ROI w marketingu – wskaźnik rentowności

ROI może być wyrażony stosunkiem liczbowym lub procentowo. Obliczenie wskaźnika ROI daje odpowiedź na pytanie, ile pieniędzy zarobimy wydając jedną złotówkę na kampanię.

ROI w aspekcie marketingowym określa się także terminem ,,zwrot z wydatków na reklamę" (ang. ,,Return on Ad Spend", ROAS).

Aby obliczyć ROI, należy różnicę zysku z inwestycji i kosztu inwestycji podzielić przez koszt inwestycji.

ROI = (Zysk z inwestycji – Koszt inwestycji) : Koszt inwestycji

Przykład: ROI = (3000 zł -1500 zł) : 1500 zł

Aby wyrazić ROI jako wartość procentową, należy pomnożyć wynik tego wzoru przez 100.

Co optymalizować w marketingowym ROI

W marketingu można optymalizować wiele działań np.: zarządzanie rentownością klientów, strategie inwestycji marketingowych dla różnych segmentów populacji klientów. Jednak obszarem który jest najlepiej policzalny w zakresie wydatkowania środków na marketing jest internet.

Dla wielu marketerów optymalizacja zwrotu z inwestycji marketingowej koncentruje się na reklamach PPC (Pay Per Click) lub PPA/CPA (Pay/Cost Per Action). I nie ma się co dziwić, gdyż podstawową zaletą tej formy reklamowej jest opłata za klikniecie/akcję, a nie jak w przypadku innych mediów np. radia, za czas i ilość emisji spotu reklamowego.

Według badania Marketing Sherpa, które przeprowadzone zostało w kwietniu 2010 roku na próbie blisko 1000 e-marketerów, jednymi z najbardziej skutecznych wskaźników zwrotu z inwestycji e-marketingowych są odsetek zamknięcia (Closing Percentage) 52% i koszt za akcję (Cost Per Acqusition) 51%. Na przeciwnym biegunie znalazły się wskaźniki: czas zamkniecia (Time to Close) 35% oraz średnia wielkość transakcji (Average Deal Size) 40%.

Czas na optymalizację zwrotu z inwestycji marketingowej

W optymalizacji zwrotu z inwestycji w marketingu tak na prawdę chodzi o to aby wydać możliwiej efektownie i skutecznie środki przewidziane w budżecie marketingowym. Obecnie nic nie daje się lepiej policzyć i zmierzyć jak działania marketingowe online. Internet w porównaniu do innych mediów daje każdej firmie, niezależnie od wielkości czy pozycji rynkowej te same narzędzia oraz równe szanse. Dlatego jak mantrę należy powtarzać tezę, szczególnie naszym rodzimym przedstawicielom małego biznesu, „bądź w internecie - Twoi klienci już tam są”.

Zobacz także wpisy o podobnej tematyce:

• Komunikacja e-marketingowa - od czego zacząć?
• Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?
• Reklama bannerowa vs. SEM
• Reklama w internecie popularniejsza pośród małych firm