Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?


Strategia marketingowa jest to proces, który koncentruje ograniczone zasoby firmy na szansach jakie stwarza rynek, których realizacja ma na celu zwiększenie sprzedaży, a w konsekwencji stworzenie trwałej przewagi konkurencyjnej. Inaczej nazywana jest strategią rynkową, w centrum której znajduje się konsument – jego potrzeby i preferencje. Tak naprawdę istnienie każdej firmy uzależnione jest właśnie od konsumenta.Zatem jak stworzyć skuteczną strategię marketingową?


"Wygrywa tylko ten, kto ma jasno określony cel i nieodparte pragnienie, aby go osiągnąć". - Napoleon Hill
Strategia marketingowa łączy rozwój produktu, promocji, dystrybucji, cen czyli tzw. marketing mix (inaczej 4p) oraz zarządzanie relacjami z klientami i może służyć jako podstawa planu marketingowego. Plan marketingowy zawiera zestaw konkretnych działań, które należy wykonać w celu pomyślnej realizacji strategii marketingowej.


Skuteczna strategia marketingowa czyli, wszystko zaczyna się od misji firmy


Plan marketingowy wynika ze strategii firmy, ta – z postawionych celów (które muszą zostać zrealizowane), a te – z misji przedsiębiorstwa.
Etapy tworzenia strategii marketingowej
Etapy tworzenia strategii marketingowej, źródło DamianKowalczyk.pl
Zatem wszystko zaczyna się od misji. Misja firmy to podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, jaką zamierza ona odgrywać wobec otoczenia – szczególnie wobec klientów. Powinny w niej być zawarte najważniejsze zasady, którymi firma planuje się kierować.

Cele firmy – co chcemy osiągnąć i kiedy


Kolejnym elementem strategii marketingowej jest określenie przez firmę celów oraz zadań rynkowych i finansowych, które mają zostać osiągnięte w konkretnym czasie, przy pomocy precyzyjnych działań.

Cele firmy powinny być wyznaczone w oparciu o regułę SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound), co oznacza że muszą być:

  • S jak Simple - konkretne
  • M jak Measurable - mierzalne
  • A jak Achievable - odpowiednie (zharmonizowane ze strategią firmy)
  • R jak Realistic - realistyczne – uwzględniające wymiar rynku i finansów
  • T jak Time-bound - umieszczone w określonym przedziale czasie

Następnie określamy cele operacyjne, które powinny również spełniać zasadę SMART. Każdy cel operacyjny (marketingowy czy e-marketingowy) powinien mieć przypisaną wartość, która określa KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). To owa wartość liczbowa będzie określać np. powodzenie kampanii marketingowej czy e-marketingowej.

Plan marketingowy – elementy

Plan marketingowy to dokument, w którym spisana jest strategia marketingowa firmy. Może on dotyczyć jednego produktu lub pełnej oferty produktowej czy usługowej. Zwykle powinien być tworzony przy wsparciu właściciela firmy oraz osób związanych z marketingiem oraz sprzedażą. Jednak na koniec to marketingowiec powinien moderować dyskusję oraz spisywać wnioski.

Plan marketingowy odpowiada na podstawowe pytania:
  1. Co zamierzamy zrobić?
  2. Jak zamierzamy to zrobić?
  3. Kiedy zamierzamy to zrobić?
  4. Za ile zamierzamy to zrobić?
Plany marketingowe różnią się z punktu widzenia zawartości, elementów składowych, szczegółowości ujęcia projektowanych instrumentów marketingowych, ilości zgromadzonej informacji i głębokości jej analizy. Na przykład: bardziej rozbudowaną część analityczną mają plany marketingowe dla istniejących produktów niż dla nowych.
Przykładowe rodzaje celów:
  • cele odnoszące się do zysku
  • cele sprzedażowe
  • cele jakościowe
Bardzo ważnym aspektem przy ustalaniu celów jest powiązanie celów marketingowych z celami finansowymi firmy.

Strategia firmy – jak osiągnąć wyznaczone cele

Kolejnym etapem po wyznaczeniu celów jest wybór strategii czyli odpowiedzenie sobie na pytanie - jak osiągnę wyznaczone cele. Wybór strategii ofensywnej lub defensywnej wynika z celów jakie zostały okresowe. Przykładami strategii ofensywnej mogą być np.: inwestowanie w obsługiwany rynek, poprawę pozycji rynkowej lub w nowe rynki.

Zadania marketingowe

Kolejnym etapem jest określenie zadań rynkowych (marketingowych), które tworzone są oparciu o tzw. mieszankę marketingu mix (tzw. 4P - Product, Price, Place, Promotion.) obejmującą:
  • produkt,
  • dystrybucję
  • cenę
  • promocję, która obejmuje:
    • promocję osobistą
    • reklamę
    • promocję dodatkową (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising
    • public relations (m.in. sponsoring)
Mamy już wyznaczone cele zatem przechodzimy do tworzenia planu marketingowego. Plan marketingowy jest integralnym elementem szerszego planu firmy – planu strategicznego. Plan strategiczny jest z kolei dokumentem, który prowadzi firmę w obranym kierunku, zapewniając zgodność jej zasobów i mocnych stron z pojawiającymi się szansami rynkowymi.

Plan strategiczny obejmuje wszystkie sfery działalności firmy (finanse, produkcję, personel) natomiast plan marketingu dotyczy tylko sfery marketingu – w odniesieniu do jednego produktu bądź wąskiej grupy pokrewnych produktów.


Analiza sytuacji rynkowej firmy

Kolejnym krokiem przy tworzeniu planu marketingowego jest przeprowadzenie analizy rynkowej która obejmuje:

  • analizę zewnętrzną
  • analizę wewnętrzną
  • analizę problemów marketingowych.
Wnioski z przeprowadzonych analiz wewnętrznej i zewnętrznej determinują wybór strategii działania. Często wyniki analizy wpływają na rewizję celów, które firma sobie wyznaczyła.

Analizę zewnętrzną przeprowadza się w oparciu o tzw. analizę jakościową nabywców. Nabywcy/klienci są analizowani w oparciu o tzw. segmenty rynku na którym działa firma.


Procedura segmentacji składa się z trzech zasadniczych etapów:
  • identyfikacji kryteriów segmentacji (przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne)
  • wyznaczenia segmentów rynku (koncentracja jednosegmentowa, specjalizacja selektywna, specjalizacja produktowa, specjalizacja rynkowa, pełne pokrycie rynku)
  • charakterystyki jakościowej segmentów rynku
W ramach planu marketingowego należy również przeprowadzić analizę podaży i konkurencji w oparciu o kryteria: wielkość firmy, cele, udziałów w rynku, jakości produktów oraz strategii marketingowych.

Analiza SWOT

Immanentnym elementem planu marketingowego jest analiza makrootoczenia, która informuje o szeroko rozumianych trendach zachodzących w poszczególnych warstwach makrootoczenia (np. polityka państwa (cła), zmiany społeczne (spadek urodzeń), ekonomia (spadek siły nabywczej), technologia (substytuty). Narzędziem w oparciu które m.in. dokonywuje się oceny mocnych, słabych stron firmy oraz zagrożeń i szans jest analiza SWOT

Analiza szans i zagrożeń to podsumowanie zewnętrznej analizy sytuacji rynkowej. Polega ona na wyodrębnieniu szans i zagrożeń dla danego rynku produktowego z punktu widzenia konkretnego dostawcy poprzez identyfikację pozytywnych i negatywnych zjawisk w makrootoczeniu i mikrootoczeniu marketingowym.
Szansa rynkowa jest to atrakcyjne pole (obszar) dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w którym można uzyskać przewagę konkurencyjną.

Zagrożenie rynkowe natomiast to wyzwanie wywołane przez niesprzyjające zjawisko (trend) w otoczeniu, które może doprowadzić do podważenia pozycji przedsiębiorstwa przy braku odpowiednich działań.


Analiza sprzedaży
przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym umożliwia nie tylko ocenę dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, ale również jest punktem wyjścia do przygotowywania szczegółowych prognoz sprzedaży.

Analiza sprzedaży powinna być przygotowywana w następujących wymiarach:

  • całościowym,
  • produktowym,
  • geograficznym,
  • typu nabywców,
  • rodzajów kanału dystrybucji,
  • sprzedawców,
  • rachunków (nabywców),
  • wielkości transakcji,
  • metod sprzedaży,
  • czasowym.
W ramach tej analizy trzeba wyznaczyć określone wskaźniki. 

Kolejnym elementem analizy wewnętrznej w planie marketingowym jest charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej firmy. Odpowiada ona na pytanie, jakie działania w obrębie ceny, dystrybucji, produktu czy promocji Twoja firma podejmowała dotychczas.


Budżet marketingowy

Budżet marketingowy jest to sformalizowany dokument przedstawiający wpływ poszczególnych decyzji na wyniki ekonomiczno-finansowe firmy (np. przeprowadzenia kampanii promocyjnej, rozszerzenie dystrybucji itp.) - budżet to plan przychodów i kosztów w danym okresie czasu.

Przykładowa tabela - roczny budżet marketingowy
Przykładowa tabela - roczny budżet marketingowy, źródło: Akademia PARP.
Proces budżetowania obejmuje planowanie wszystkich przepływów zasobów finansowych do wewnątrz i na zewnątrz firmy – w przyszłym odcinku czasu. Za pomocą budżetu planuje się związek pomiędzy oczekiwanymi rezultatami oraz dostępnymi środkami, np. wielkością sprzedaży, a wielkością kampanii promocyjnej.Stworzenie budżetu pozwala przełożyć pomysły marketingowe na twarde liczby - pozwala odpowiedzieć na pytanie czy plan marketingowy ma racjonalne uzasadnienie w liczbach.


Istnieje kilka technik ustalania budżetu marketingowego np.:
  • technika rezydualna – wydatki na marketing są ustalane na podstawie możliwości finansowych firmy,
  • technika porównawcza – wydatki marketingowe danej firmy są zbliżone do wydatków konkurencji,
  • technika parametryczna – wydatki na marketing stanowią parametr, np. procent od obrotów,
  • technikę pragmatyczną – wydatki na marketing są wypadkową zadań, jakie należy osiągnąć w danym czasie.

Po określeniu budżetu marketingowego firma powinna rozdysponować ten budżet na:
  • poszczególne instrumenty marketingowe (dystrybucję, promocję, produkt i cenę, przy czym większość wydatków marketingowych jest skoncentrowana na dwóch pierwszych instrumentach),
  • poszczególne segmenty rynku docelowego,
  • oferowane wersje produktowe, np. na promocje określonego modelu produktu.


Kontrola realizacji budżetu marketingowego

Niezwykle istotnym elementem zarządzania marketingowego jest nie tylko stworzenie samego budżetu marketingowego, ale przede wszystkim kontrola jego wykonania. Kontrola pozwala na podjęcie natychmiastowych działań, bez czekania na rezultaty na koniec roku budżetowego. Kontrola budżetu jest więc procesem ciągłym.

Realizację założeń planu marketingowego można sprawdzać w oparciu o poniższe parametry:

  • kontrola sprzedaży – określa, jaki procent sprzedaży (ilościowo i/lub wartościowo) zrealizowano w ujęciu ilościowym lub wartościowym oraz na jakim asortymencie,
  • kontrola udziału w rynku – wskazuje, jaki jest stosunek obecnego do zaplanowanego udziału firmy w rynku,
  • kontrola wskaźnika wydatków marketingowych w relacji do wielkości sprzedaży – określa, jaki poziom wydatków zrealizowano, żeby osiągnąć określony poziom sprzedaży,
  • kontrola rentowności – mówi, na ile dotychczasowe działania były dla firmy opłacalne,
  • kontrola efektywności instrumentów marketingowych – określa, na ile zastosowane narzędzia marketingowe okazały się pomocne,

Na każdym etapie związanym z wykonaniem planu marketingowego należy: kontrolować, optymalizować, kontrolować, optymalizować...


Mam nadzieję, że mój artykuł pomógł Ci zrozumieć istotę tworzenia strategii marketingowej.

Jeśli jednak nie czujesz się na siłach i chciałbyś abym opracował strategię marketingową i/lub e-marketingową dla Twojego biznesu, skontaktuj się ze mną



13 komentarze

Nowy lejek sprzedażowy w e- marketingu



Przez wiele lat marketerzy w swoich działaniach przywykli do stosowania starego lejka sprzedażowego. Jednak rozwój internetu, a co za tym idzie pojawianie się nowych narzędzi komunikacyjnych, sprawił że w blasku fleszy na salony wkroczył nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu, a stary odszedł do lamusa.

Żyjemy w czasach, w których internet uwolnił informacje i tym samym wykształcił samouczącego się nabywcę. Ta sytuacja sprawiła, że to kupujący dzisiaj ma kontrolę nad procesem zakupowym, a nawyki sprzedażowe zmieniły się raz na zawsze. Stary lejek sprzedażowy nie odzwierciedla podróży dzisiejszego nabywcy, dlatego należy go porzucić na rzecz czegoś nowego.

Stary lejek sprzedażowy i koncepcja zakupów

Aby w pełni zrozumieć zmiany jakie zaszły (i cały czas zachodzą) w procesie zakupowym musimy cofnąć się o do końca XIX wieku. Wtedy to niejaki E. St. Elmo Lewis - amerykański pionier reklamy i sprzedaży, stworzył model zachowań zakupowych zwany systemem „AIDA” (skrót od 4. etapów zakupu - Świadomość, Zainteresowanie, Pragnienie i Działanie).

Lewis jako wnikliwy obserwator procesu zakupowego stwierdził, że każda udana sprzedaż zaczyna się od stworzenia świadomości potrzeby produktu lub usługi. Kolejnym krokiem jest przyciągnięcie uwagi klienta, czy też wzbudzenia zainteresowania produktem lub usługą. Jeśli produkt lub usługa zaspokaja naszą potrzebę posiadania, podejmujemy decyzję zakupową.

I taki model zakupowy funkcjonował przez długie lata. Tradycyjnie była to podróż liniowa - kupujący przewidywalnie przechodzili przez kolejne etapy.

Model AIDA, źródło: feedough.com

Działania sprzedażowe i marketingowe w takim modelu skupiały się na tym aby zgodnie z procesem, zachęcić kupującego za pośrednictwem lejka sprzedażowego do zakupu naszego produktu lub usługi. 

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu


W epoce poprzedzającej erę internetu i smartfonów, przepływ informacji o produkcie czy usłudze był kontrolowany przez sprzedawcę. To on odgrywał kluczową rolę w przeprowadzeniu potencjalnego kupującego przez proces/lejek sprzedażowy, gdzie po drodze do sprzedaży, „uwalniane” były informacje po produkcie.

Obecnie kiedy informacja o produkcie jest swobodnie dostępna sam proces sprzedażowy również uległ poważnej zmianie. Sprzedawca nie ma już kontroli nad ścieżką zakupową, dlatego jego rola ma obecnie charakter doradczy i edukacyjny.

Kontakt potencjalnego kupującego ze sprzedawcą poprzedzony jest samodzielnym badaniem jakie klient przeprowadza na temat produktu. Punkty styku (tzw. touch points) to nic innego jak miejsca w internecie (fora, strony z rekomendacjami, specjalistyczne grupy w serwisach społecznościowych) w których konsument styka się danym produktem przed podjęciem decyzji zakupowej.

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu, źródło: bluecorona.com

Etapy nowego lejka sprzedażowego w e-marketingu

Nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu nie jest klasycznym lejkiem, ale stał się podróżą konsumenta, w której styka się on z różnymi informacjami o marce.

Na pierwszy rzut oka poszczególne elementy procesu nowego lejka sprzedażowego w e-marketingu są zbliżone do tych w starym modelu i obejmują:
  • Świadomość
  • Rozważanie nad zakupem wraz poszukiwaniem informacji o produkcie
  • Zakup
  • Doświadczenie po zakupie i pętla lojalnościowa

 Zatem jak wygląda w praktyce nowy lejek sprzedażowy? Posłużmy się przykładem ścieżki zakupowej Piotra. Piotrowi właśnie zepsuła się pralka.
  • W pierwszej kolejności Piotr uzmysławia sobie że ubrania w których planował pojawić się nazajutrz w pracy są mokre i nie wyprane – Świadomość
  • Następnie Piotr wpisuje w wyszukiwarkę Google frazę „dlaczego pralka nie działa” – Świadomość
  • Piotr po wizycie na kilku forach tematycznych już wie że model jego pralki „lubi” się psuć po 5 latach od zakupu i naprawa najczęściej jest nieopłacalna – Świadomość
  • Kolejnym krokiem jest rozważanie czy bardziej opłacalne będzie kupienie nowej czy podjęcie próby naprawy wyeksploatowanie pralki – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr określił kwotę jaką może przeznaczyć na zakup nowej pralki – Rozważanie nad zakupem
  • Po odwiedzeniu kilku sklepów internetowych Piotr wytypował 2. modele pralek, których zakup rozważa - Rozważanie nad zakupem
  • Piotr po znalezieniu kolejnych informacji m.in. o procesie posprzedażowym, decyduje się  na wybór konkretnego modelu – Rozważanie nad zakupem
  • Następnie Piotr loguje się na Facebooku i w jednej z tematycznych grup prosi jej członków o opinie na temat wytypowanego modelu pralki – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr utwierdza się w swoje decyzji co do wyboru nowego modelu pralki i rozpoczyna poszukiwania najkorzystniejszej oferty online (klika w reklamy Google, korzysta z porównywarek cenowych) – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr zachęcony przekazem w reklamie Google trafia na stronę jednego ze sklepów ze sprzętem AGD – Rozważanie nad zakupem
  • Oferta sklepu przekonała Piotra, ale przed podjęciem decyzji zakupowej Piotr odwiedza stronę z opiniami na temat sklepu a następnie fanpage oraz inne profile sklepu w serwisach społecznościowych w celu znalezienia bonów rabatowych – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr podejmuje zakup pralki w zweryfikowanym przez niego sklepie – Zakup
  • Po dostarczeniu i podłączeniu pralki Piotr otrzymuje maila ze sklepu internetowego ze zniżką na kolejne zakupy oraz z prośba o wystawienie opinii. Piotr wystawia pozytywną opinię o procesie zakupowym w sklepie  – Doświadczenie po zakupie
  • Po kilku miesiącach Piotrowi zaczyna coraz bardziej dokuczać brak miejsca na wywieszanie ubrań do suszenia – Doświadczenie po zakupie
  • Piotr na jednym z blogów dowiaduje się o zaletach suszarki bębnowej – Świadomość
  • Po wpisaniu w wyszukiwarkę Google swojego nowo nabytego modelu pralki,  dowiaduje się że z tej serii dostępna jest również suszarka bębnowa – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr rozpoczyna poszukiwać informacji i internecie o modelu suszarki bębnowej z tej samej serii z której kupił pralkę – Rozważanie nad zakupem
  • Piotr podejmuje decyzję zakupową i ponownie odwiedza stronę sklepu  internetowego w którym kupił wcześniej pralkę. Wykorzystuje bon rabatowy jaki otrzymał przy pierwszym zakupie – Pętla lojalnościowa

Marketingowcy a nowy lejek sprzedażowy w e-marketingu

Wyzwania jakie stoją przed marketingowcami w dobie zmieniających się procesów zakupowych powinny się koncentrować na „pomocy”. Owa pomoc to nic innego jak tworzenie przydatnych treści (content marketing) w formie postów na blogu, e-booków, filmów, seminariów internetowych, które pomogą naszym potencjalnych klientom na samodzielne kształcenie i zachęcą ich do wybierania naszych produktów i usług, a nie konkurencji.

0 komentarzy

Dlaczego doświadczenie użytkownika jest kluczem do sukcesu w e-marketingu


Dlaczego doświadczenie użytkownika jest kluczem do sukcesu w e-marketingu

Dzisiejsi konsumenci są inteligentni oraz doświadczeni w poszukiwaniu informacji, a do tego oczekują, że ich potrzeby zostaną zaspokojone tu i teraz. Niezależnie od tego czy czekamy w kolejce w przychodni lekarskiej, czy jedziemy autobusem, czy wychodzimy z psem na spacer [sic!] - wszyscy korzystamy z internetu. Czytamy, przeglądamy, kupujemy, rezerwujemy, wymieniamy się informacjami z przyjaciółmi. Wykonując wszystkie te czynności ogromne znaczenie ma doświadczenie użytkownika (UX – user experience) związane z jego wygodą oraz poziomem zaangażowania. 

Doświadczenie użytkownika a strona internetowa  

Najważniejszym elementem doświadczenia użytkownika jest łatwość z jaką może znajdować, porównywać, przeglądać lub kupować produkty i usługi. Dla firm, które traktują internet jako główny kanał sprzedaży (e-commerce), doświadczenie użytkownika (UX) jest kluczowe dla ich przetrwania i sukcesu. Niestety, ale przy tworzeniu strategii marketingowych w Internecie, UX jest często pomijany, a jak pokazują wyniki badań, aż 85% użytkowników uważa, że witryna mobilna firmy powinna być równie dobra lub lepsza niż strona internetowa w wersji desktopowej.

Punktem końcowym modelowej, internetowej podróży klienta (Customer Journey Online) powinna być przyjazna dla użytkownika strona internetowa, która łączy w sobie m.in.: intuicyjną nawigację, prostą drogę zakupową, angażującą treść (content), przejrzystość oraz responsywność (płynne dostosowywanie się do rozdzielczości ekranu każdego urządzenia). To właśnie po połączeniu tych elementów, firmy tworzą środowisko online, dzięki któremu użytkownicy czują się komfortowo oraz chcą ponownie wracać do takich serwisów.

Doświadczenie użytkownika w mobilnym świecie

Urządzenia mobilne wykorzystywane w celach poszukiwania informacji, przeglądania stron czy kupowania stają się jednymi z najważniejszych narzędzi za pomocą, których użytkownicy korzystają z internetu. Według raportu Media Consumption Forecasts opracowanego przez Zenith, czas spędzony na korzystaniu z sieci internetowej na urządzeniach mobilnych stanowił w 2017 roku ponad 70% całej konsumpcji internetu.

Jednocześnie użytkownicy mobilni, aż pięć razy częściej są skłonni porzucić daną witrynę, jeśli nie jest ona poprawnie zoptymalizowana pod kątem telefonu. Zatem jeśli Twój biznes opiera się na sprzedaży internetowej, taka sytuacja może oznaczać dużą utratę konwersji, a docelowo może wpłynąć na reputację Twojej marki.

Pomimo tego, że komputery nadal odgrywają ważną rolę w transakcjach e-commerce, marketerzy nie powinni zapominać o zrównoważonej wieloplatformowej strategii e-marketingowej obejmującej różne rodzaje urządzeń (w tym również mobilne), ponieważ muszą one być zsynchronizowane z dzisiejszym zachowaniem konsumentów.

Content marketing a doświadczenie użytkownika (UX)

Dobrze przygotowana treść (content) na stronę www, która z jednej strony jest zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarki Google, a z drugiej pod kątem urządzenia mobilnego (technika Responsive Web Design - RWD) ma ogromny wpływ na poziom zaangażowania użytkowników.

Pomoże nie tylko zapewnić odpowiedni poziom wrażenia użytkownika, ale zwiększy liczbę tzw. bezpłatnych wejść na stronę z wyszukiwarki Google (Organic Traffic), które w konsekwencji przełożą się na konwersje. Choć może się to wydawać dość dziwne to nadal ogromna ilość firm nie przywiązuje do tego zagadnienia odpowiedniej wagi, choć SEO ze względu na rolę wyszukiwarek w procesie ścieżki zakupowej klienta (Customer Journey Online), staje się jednym z najważniejszych elementów działań e-marketingowych. Bo w końcu jeśli Twoja strona nie jest odpowiednio zoptymalizowana pod kątem SEO, to Twoi klienci nigdy Cię nie znajdą…

I na koniec. Przez wielu UX nadal uważany jest za luksus, na który mogą pozwolić sobie nieliczni. I zapewne jest w tym wiele racji ponieważ, aby zaoferować użytkownikowi doświadczenie (UX), na jakie zasługuje, wymagane są odpowiednie zasoby (ludzie i pieniądze) oraz kompetencje (wiedza i doświadczanie). Nie bez znaczenia na rozwój i znacznie UX w przyszłości ma fakt, iż doświadczenie użytkownika online jest już dla wielu gigantów technologicznych (Apple, Google) kluczowym obszarem, który jest gwałtownie przez nie rozwijany.


Grafika (źródło): www.niswey.comymedialabs.com
1 komentarz

Marketing Automation czyli czym jest automatyzacja marketingu

Marketing Automation czyli czym jest automatyzacja marketingu


Marketing jest siłą napędową każdej relacji marka – klient. Jednak podczas rozwoju organizacji, niemożliwe jest utrzymanie komunikacji 1:1 ze wszystkimi klientami. I w takich sytuacjach przychodzi z pomocą Marketing Automation.

Automatyzacja marketingu jest pojęciem, które z jednej strony obejmuje programy oparte o podnoszenie wydajności procesów marketingowych (konwersji), z drugiej narzędzia przy pomocy których możliwa jest ich realizacji – począwszy od systemów CRM, poprzez platformy sprzedażowe, aż po aplikacje e-mail marketingowe czy do prowadzenia chat’ów na stronach internetowych.


Mówiąc wprost - automatyzacja marketingu to oprogramowanie i taktyki, które pozwalają firmom sprzedawać - to znaczy pielęgnować potencjalnych klientów dzięki wysoce spersonalizowanym, przydatnym treściom, a następnie przekształcać ich w zadowolonych klientów.

Skuteczna automatyzacja marketingu jest jak pielęgnowanie rośliny. Aby została wyhodowana potrzebujesz żyznej gleby, odpowiedniej jakości nasion oraz zapewnienia optymalnych warunków wzrostu (światło, woda). Dopiero po spełnieniu tych wymogów możliwe jest wyhodowanie z nasiona bujnej, kwitnącej rośliny. Podsumowując, rośliny są właśnie synonimem Twoich klientów. 

Marketing Automation czyli co?

Zwykle marketerzy mówiąc o automatyzacji marketingu mają na myśli e-mail marketing. Faktem jest, że marketing e-mailowy jest składnikiem automatyzacji marketingu, jednak oba te obszary mocno się od siebie różnią.

Automatyzacja marketingu łączy odmienne kanały pozyskiwania i retencji klientów, aby dostosować się do ścieżki konwersji Twojej firmy. Cykl zakupu każdej firmy obejmuje wiele punktów kontaktu klienta. Na przykład klient może znaleźć Twoją firmę poprzez wyszukiwarkę Google. Może zdecydować się "polubić" profil Twojej firmy na Facebooku, a następnie powrócić do Twojej witryny, aby przeczytać ostatnio udostępniony artykuł na blogu. Jakość treści na Twoim blogu oraz różne mechanizmy zachęt jakie na nim stosujesz mogą  przekonać go do zastania subskrybentem.
Ścieżki konwersji są unikalne i nie da się ich śledzić w sposób indywidualny. Właśnie w tym miejscu pojawia się automatyzacja marketingu.


Proces Marketing Automation, źródło: wsiaxon.com


Marketing Automation i punkty kontaktowe marki z klientem

Automatyzacja marketingu łączy wiele punktów kontaktowych i kanałów marketingowych, w tym media społecznościowe, e-mail marketing oraz content marketing (marketing treści). Jednym z podstawowych celów automatyzacji marketingu jest budowa długofalowych relacji z potencjalnym klientem czy już obecnym klientem, co oznacza skupienie się na celach wykraczających poza sprzedaż bezpośrednią.

Personalizacja wiadomości 1:1 w marketing automation jest jednym z kluczowych elementów. To z kolei sprawia że komunikacja jest silniejsza i bardziej dostosowana do potrzeb klienta. Jeśli zadbasz o automatyzację marketingu, możesz bardziej skoncentrować się na jakości kampanii i komunikatów. Dzięki możliwości dodawania bardziej osobistych elementów do Twojej kampanii np. zbierając dane o zainteresowaniach i celach danego potencjalnego klienta, możesz dostosować przyszłe oferty tak, aby były bardziej dopasowane do oczekiwań klienta.

Platformy do Marketing Automation

Różne platformy automatyzacji marketingu są przeznaczone dla różnych typów firm. Czołowe narzędzia do marketing automation takie jak HubSpot, MailChimp, GetResponse czy Marketo posiada próbne wersje dlatego warto sprawdzić ich możliwości i funkcje tak aby były one optymalne pod kątem celów biznesowych Twojej firmy. Nie ma idealnego rozwiązania. Na pewno musisz wybrać takie które wyposażone jest w zaawansowane funkcje targowania oraz funkcje analityczne. Zwróć uwagę również na możliwości integrowania danych z CRMa jak również funkcje importu / eksportu danych oraz możliwość implementacji własnych dostosowań.

Aby odnieść sukces dzięki automatyzacji marketingu, potrzebujesz mieszanki strategii i taktyki czyli połączenia odpowiedniego oprogramowania z wdrożeniem konkretnych taktyk marketingowych, które pozwolą zrealizować dane cele.

Bez wątpienia Marketing Automation nie jest prosty w realizacji jednak w dłuższej perspektywie generuje nowe, znaczące przychody dla firm i zapewnia wysoki zwrot z wymaganych inwestycji (ROI).


Grafika (źródło): www.niswey.com
9 komentarze

O przyciąganiu w marketingu


Żyjemy w czasach w których wszechobecna technologia zaczyna (jak nigdy wcześniej żadne „zjawisko”), wpływać na nasze życie, postawy, komunikację oraz gospodarkę. Sieć zmienia wszystko. Sprawia m.in. że tworzy się nowa globalna klasa dominująca, która wkracza na salony. To  netokracja (ang. netocracy; ang. net – sieć + gr. krάtos – władza).
„Netokracja 1. Nowa elita władzy i życie po kapitalizmie” to głośna książka Alexandra Barda i Jana Söderqvista, w której autorzy twierdzą, iż w czasach rozwoju Internetu wygrają ci ludzie i te firmy, które będą w stanie wygenerować dla siebie i swoich produktów lub usług najwięcej uwagi. Zatem zaczynamy.

Przyciągnie uwagi – „waluta” XXI wieku

W ciągu doby jesteśmy wystawieni na ilość danych, jaką ludzie z XIX wieku napotykali przez całe swoje życie. Już dwa lata temu ludzkość generowała w internecie tak dużo danych, że zaledwie dwa dni była to ilość równa całemu dorobkowi informacyjnemu ludzkości jaki powstał przed 20013. Co 12 miesięcy ilość danych w Internecie rośnie o 40%.
Ta ilość danych wpływa również na nasz poziom konsumpcji informacji. Jesteśmy poddawani ciągłym bodźcom, na które z czasem zaczynamy się uodporniać. Dlatego m.in. reklama staje się oraz mniej skutecznym medium informacyjnym, a prawdziwą „walutą” konsumentów, o którą walczą firmy, wydawcy itp. jest zaangażowanie czyli przyciągnie naszej uwagi. Zatem jak przyciągać uwagę i angażować naszych klientów?  

CEO – współcześni PRowcy

Współcześni Prezesi firm (CEO - chief executive oficer) mogą jak nigdy wcześniej wykorzystywać  media społecznościowe (jako kanał komunikacji marketingowej) do wzbudzania emocji, angażowania i rozprzestrzeniania (a w konsekwencji do budowania) świadomości swojej marki – firmy/produktu.

Jeśli chcesz, aby ludzie utożsamiali się z Twoją marką to nie ma nic bardziej skutecznego niż dostarczenie „twarzy” spółce. Sir Richard Branson opanował tę technikę do mistrzowskiego poziomu poprzez dzielenie się swoimi osobistymi historiami czy poradami zawodowymi w social mediach. Często na jego profilu w serwisach społecznościowych znajdziesz różne zdjęcia czy filmiki na których widać jak cieszy się życiem co w konsekwencji pokazuje nam jakim jest człowiek w życiu poza zawodowym.

Dzięki takim zabiegom Sir Richard Branson czy z naszego rodzimego podwórka Michał Sadowski (CEO Brand24), budują wokół siebie społeczność osób które postrzegają markę, jej wartości, oraz pozycję poprzez pryzmat osoby stojącej na jej czele.

Lider opinii, trendsetter i influencer – czyli kto?

Nową elitą, która wg. autorów „Netokracji” będzie miała coraz większy wpływ na kształtowanie postaw innych osób będą osoby, które zbudują wokół siebie oddane i zaangażowane grono odbiorców. Te osoby to blogerzy i osoby publiczne (celebryci, dziennikarze, artyści), którzy już dzisiaj posiadają ogromny wpływ na kształtowanie postaw często setek tysięcy osób.
Wiele marek już zauważyło potencjał w wykorzystaniu takich osób w swoich różnych akacjach  (jak choćby Play w swojej reklamie prezentuje czołowych polskich blogerów i YouTuberów). Jednak nadal jest ogromne pole do wykorzystania w tej materii.

Wiarygodność – fundament komunikacji

Jednym z kluczowych elementów, które stoją za sukcesem osób posiadających wpływ na swoich odbiorców jest wiarygodność. To właśnie wiarygodność stanowi podstawę zaufania. Ludzie będą nam ufać jeżeli będziemy wiarygodni.

Wiarygodność rodzi się wtedy gdy dotrzymujemy obietnic, które składamy innym ludziom. Osoba, która jest wiarygodna, to ktoś taki, na kim można polegać, to ktoś taki, kto nigdy nas nie zawiódł.
Zapewne zapytasz jak marketing/komunikacja/PR/reklama może być wiarygodny?

Odpowiedź wydaje się dość prosta – jeśli stoisz na czele swojej firmy lub odpowiadasz za jej komunikację marketingową kieruj się kilkoma prostymi zasadmi:

  • Bądź szczery w swoich zamiarach
  • Nie kłam – kłamstwo zawsze wyjdzie na jaw 
  • Umiej przyznać się do błędu
  • Pokazuj swoją ludzką twarz
  • Inspiruj swoim sukcesami innych
  • Bądź otwarty na dialog ze społecznością
  • Nie uciekaj od udzielania odpowiedzi na trudne pytania
  • Słuchaj

Zatem jeśli chcesz być wiarygodny w biznesie, a co za tym idzie budować zaufanie do swojej osoby, marki, firmy – już wiesz co robić ;-)

Grafika: http://blog.exitbee.com/
3 komentarze

Czy marketing, strategia i promocja pomagają w rozwoju start-upu?


UBER, Dropbox, Instagram czy z naszego polskiego podwórka choćby Brand24 oraz Prowly to marki obecnie dobrze znane. Jednak na początku swojej drogi były one start-upami, czyli młodymi, dynamicznymi firmami działającymi najczęściej w branżach nowych technologii. Start-upy zaczynają zyskiwać na znaczeniu na rynkach globalnych,  jednak 9 na 10 start-upów upada, zanim w ogóle zacznie przynosić jakiekolwiek profity swoim pomysłodawcom. Jakie znaczenie w rozwoju start-upu ma marketing, promocja i komunikacja opowiada Jacek Lipski  - ekspert ds. strategii marketingowych dla małych i średnich firm w B&L Consulting.

Czy marketing jest ważny w działalności start-upu?

Peter Drucker, nazywany ojcem współczesnego zarządzania oraz dziadkiem marketingu (tak określi go prof. Philip Kotler) powiedział kiedyś, że „każde przedsięwzięcie biznesowe ma tylko dwie funkcje podstawowe: marketing i innowację”. Później dodał, że „to za skuteczność i wkład w tych obszarach płaci konsument”. Podzielam tę opinię. Właściwie rozumiany marketing powinien być jednym z fundamentów każdego przedsiębiorstwa, bez względu na jego wielkość. Korporacje, średnie i małe firmy, startupy, a nawet organizacje non-profit powinny mieć go zawsze na czele listy swoich priorytetów. Niestety w praktyce bardzo często bywa inaczej.

Bolączką wielu startupów jest koncentrowanie swojej uwagi na produkcie i zapominanie, że to jest tylko jeden z elementów marketingu. Zapominają o aspekcie ceny, dystrybucji, komunikacji oraz marki. W rezultacie zdarza im się popełniać klasyczny błąd tj. w momencie debiutu rynkowego próbują „sprzedać to co wyprodukowali”, zamiast zadbać na etapie projektowania by „produkować to co się sprzedaje”. Takie podejście z reguły kończy się klapą i koniecznością wykonania tzw. „pivotu” (znaczące zmiany w produkcie i/lub modelu biznesowym”). Zastrzegam jednak, że to nie jest tylko przypadłość startupów, tylko ogólnie całego polskiego sektora MSP.

Kiedy w start-upie "pojawia" się temat marketingu?

Trochę trudno odpowiedzieć na tak ogólnie zadane pytanie. Start-upy są jak firmy, tj. działają w różnych branżach, których specyfika narzuca trochę styl prowadzenia działań marketingowych. Na dużym poziomie ogólności mogę jednak powiedzieć, że temat marketingu powinien pojawić się w startupie już na początkowym etapie działalności, tj. już w trakcie opracowywania pomysłu i modelu biznesowego. Nie warto chować się ze swoim pomysłem i pojawiać się na rynku dopiero w momencie, gdy nasz produkt będzie gotowy. Społeczność potencjalnych użytkowników warto budować wokół firmy dużo wcześniej. Dzięki takiemu podejściu już w momencie startu będziemy mieli o wiele łatwiejszą drogę.

O czym w obszarze marketingu powinny w pierwszej kolejności pomyśleć osoby które stoją za sterami start-upów?

Najważniejsze w mojej opinii jest wyrobienie w sobie marketingowego sposobu myślenia i działania. Oznacza to, że cały czas słuchamy i pozostajemy bardzo blisko naszych klientów. Pytamy ich o zdanie, testujemy rozwiązania, wprowadzamy ewentualne zmiany, itp. Reagujemy na każdą informację zwrotną z rynku. Budujemy relacje, tak by stworzyć wokół naszego produktu społeczność.

Druga sprawa to strategia marketingowa oparta na solidnej analizie wstępnej, której podstawą są badania marketingowe, a nie nasze stereotypy i opinie. Jeżeli nie potraficie jej opracować samodzielnie, zwróćcie się o pomoc do ekspertów. Ten wydatek na pewno zaprocentuje w przyszłości.

Jakie są najskuteczniejsze narzędzia w promocji start-upu?

Wydaje mi się, że na tak postawione pytanie nie sposób dobrze odpowiedzieć. Po pierwsze, dlatego że każdy start-up jest inny. Działa w innej branży, w innym otoczeniu i ma innych klientów z różnymi przyzwyczajeniami komunikacyjnymi. Np. jeżeli naszą grupą docelową są „Millenials” to nasza komunikacja na pewno będzie prowadzona innymi kanałami niż do „Generacji Y”. Po drugie, dlatego że dostępność i wykorzystanie nawet najlepszego na świecie narzędzie przez osobę, która tego nie potrafi, żadnej firmie na świecie nie przyniesie świetnych rezultatów. Po trzecie, nawet najlepszy dobór narzędzi i kanałów komunikacji nie pomoże jeżeli Twój produkt jest słaby, cena zbyt wysoka, a kanał dystrybucji oraz przekaz niedopasowany do zwyczajów i oczekiwań potencjalnych klientów.

Które kanały komunikacji marketingowej wykorzystywane są w przypadku start-upów?

Na pewno na topie jest mobile i social media, a także wszystkie pozostałe kanały internetowe. Nie skreślałbym jednak tradycyjnych kanałów komunikacji. Śmierć prasy, radia i telewizji wieszczyło już wielu ekspertów, podczas gdy w mojej opinii do niczego takiego nie dojdzie. Spójrzmy trochę za siebie na historię poszczególnych mediów. Radio miało zabić prasę, a telewizja radio. Nic takiego nie miało jednak miejsca. Poszczególne media dostosowywały się do nowych warunków, zmieniając często formę działania. Wydaje mi się, że to samo obserwujemy teraz. Radia przenoszą się do internetu, gazety ukazują się w formie cyfrowej, większa zmiana nie dotknęła jeszcze tylko telewizji.

Czy start-upom potrzebna jest strategia marketingowa?

Jeżeli przyjmujemy, że marketing (obok innowacji) jest kluczowym obszarem każdego przedsiębiorstwa to odpowiedź na to pytanie może być tyko jedna. Start-up, tak samo jak każda firma, bezwzględnie potrzebuje strategii marketingowej. Bez strategii nie uda mu się zbudować silnej marki, a będzie tylko miotał się od ściany do ściany, próbując co chwila zabawy z nowymi narzędziami marketingowymi. Poza tym nie da się funkcjonować bez strategii marketingowej. Chociażby dlatego, że - cytując Senekę – „jeżeli nie wiesz do którego portu płyniesz, żaden wiatr nie będzie Ci sprzyjał”…

Czym różni się promowanie start-upu od promowania firmy już istniejącej na rynku?

Na pewno tym, że masz z reguły do dyspozycji dosyć niski budżet. Do tego – z reguły borykasz się z lękiem odbiorców przed nową technologią (często ludzie są zbyt leniwi, by uczyć się nowych rzeczy). Poza tym czeka Cię duży problem z „przeskoczeniem przepaści”, o której pisał G. Moore tj. przejściem od fazy, gdy Twój produkt kupują tylko „early adopters” do fazy rynku masowego. Duża różnica tkwi również w momencie optymalnego startu działań marketingowych. W startupie najczęściej zaczynamy działania komunikacyjne jeszcze w trakcie prac nad produktem. Ostatnia kwestia – musimy być przygotowani, że gdy zajdzie konieczność pilotowania produktu to musimy również modyfikować strategię marketingową.

Dziękuje za rozmowę.

Jacek Lipski - ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.
0 komentarzy

6 kompetencji jakie powinien posiadać współczesny marketingowiec



Z artykułu dowiesz się jakie umiejętności oraz jakie cechy powinien posiadać współczesny marketingowiec / marketer / e-marketer. Dzięki temu będziesz wiedział na czym skupić się w rozwoju swoich kompetencji, które zapewnią Ci wysoką efektywność w pracy, uznanie w oczach szefa oraz przewagę na rynku pracy. Zatem zaczynamy.

1. Sztuka perswazyjnego i ciekawego pisania 

Kiedy myślę o słowu „pisanie” to pierwsze co mi przychodzi do głowy to… blog, komunikacja, Public Relations... Umiejętność ciekawego i interesującego, a w konsekwencji perswazyjnego pisania jest jedną z tych cech, które współczesnemu marketingowcowi są potrzebne jak fotografowi umiejętność obserwacji i „uchwycenia tej chwili”.

Zapewne zapytasz dlaczego? Pisanie tekstów marketingowych to nie tylko tworzenie copy (tekstów) do reklamy bannerowej, czy ulotek reklamowych w których uwypuklane są unikalne cechy danego produktu (USP – Unique Sales Promotion). To również umiejętność tworzenia, pisania a w konsekwencji opowiadania historii (np. o Twojej marce), które porwą innych do działania. Słowa (te mówione jak i te pisane) mają moc. Należy tylko zacząć w odpowiedni sposób ich używać.

2. Umiejętność tworzenie contentu (czyli wysokiej jakości treści marketingowych)

Content – słowo powtarzane przez marketerów czy e-marketerów jak mantra w ciągu ostatnich 2 lat, zaczyna powoli tracić na świeżości. Jednak bez wątpienia jest to trend, który na dobre zagościł w repertuarze współczesnego marketingowca. No właśnie pytanie czy zagościł.

Bez wątpienia tworzenie wysokiej jakości, angażującego contentu zajmuje wiele czasu – od wymyślenia tego co chce się (o)powiedzieć, poprzez określenie środków wyrazu (artykuł, post na blogu w serwisach społecznościowych, infografika, filmiki wideo), kończąc na wytypowaniu kanałów do dystrybucji.

Marketer nie musi być grafikiem (choć gdyśmy zapytali właściciela małej firmy uznałby, że musi ;-). Jednak bez dwóch zdań powinien posiadać umiejętność wykonywania technicznie poprawnych zdjęć oraz przynajmniej ich podstawowej obróbki. Dobrze by było gdyby również umiał stosować różnego rodzaju bezpłatne narzędzia do tworzenia contentu -  choćby PowToon czy Bonanza.

3. Zmysł analityczny i umiejętność wyciągania trafnych wniosków

Narzędzia analityczne stały się „must have” współczesnego marketingu. Bez wątpienia ogromny wpływ na to mają dane (data), które jak nigdy wcześniej w historii są agregowane, a następnie poddawane analizie. Te dane również dotyczą informacji, które Ty jako marketingowiec musisz przeanalizować, a następnie w oparciu o wnioski z nich płynące, zastosować w swoich działaniach.

Nikt pałający się e-marketingiem nie wyobraża sobie obecnie realizacji jakiejkolwiek kampanii bez jej analizy. Owa analiza dotyczy w dużej mierze mierzenia efektów danej kampanii w czasie rzeczywistym, a następnie jej optymalizacja. Z kolei osoba zajmująca się e-commerce poprzez analizę źródeł z jakich klienci kupują produkty lub ścieżek wielokanałowych jest w stanie precyzyjnie określić „który kanał sprzedaje”.

Bez wątpienia zmysł analityczny potrzebny jest marketerowi na każdym etapie działań w internacie czy tzw. realu – od analizy np. użyteczności strony internetowej, treści, poprzez liczbę i jakość linków przychodzących do strony, kończąc np. na optymalizacji konwersji.

4. Znajomość technologii w służbie marketingu

Marketingowcy, którzy nie znają i nie rozumieją podstawowych zagadnień związanych z nowymi technologiami mają na starcie dużo gorszą sytuację niż ich koledzy wywodzący się z branży IT. E-marketing jest nierozłącznie związany z technologiami teleinformatycznymi.

Nie chodzi bynajmniej o to aby od teraz każdy współczesny marketer potrafił programować w HTML, Javie czy .Net. W końcu Google stworzyło genialne narzędzie – Google Tag Manager, które ułatwia prace marketerom w zarządzaniu, modyfikacji i optymalizacji kampanii poprzez samodzielnie kontrolowanie fragmentów kodów i tagów.

Jednak uważam, że na pewno przyda się podstawowa znajomość komend oraz zasad tworzenia stron. Bo wcześniej czy później podczas np. opracowywania kampanii online okaże się że Twój Landing Page (strona docelowa kampanii) nie wyświetla grafik tak jak powinna, a kolega programista, który mógłby Ci pomóc rozwiązać ten problem jest akurat na urlopie…

5. Zaawansowane narzędzia e-marketingowe

Różnica pomiędzy marketerem online, a offline jest taka że ten pierwszy zna i potrafi wykorzystać konkretne narzędzia e-marketingowe w sposób efektywny, szybki i skuteczny w realizacji konkretnych celów marketingowych czy sprzedażowych.

Jednak aby mógł to zrobić najpierw musi poznać owe narzędzia bliżej. Obecnie poziom specjalizacji poszczególnych dyscyplin e-marketingowych jest tak wysoki, że praktycznie bez specjalistycznego szkolenia popartego realizacją kilkunastu kampanii ciężko jest efektywnie wykorzystywać potencjał poszczególnych narzędzi. Osobną sprawą jest fakt, że te narzędzia cały czas ewaluują i należy być z ich znajomością na bieżąco.

Poniżej moja subiektywna lista narzędzi, które powinien znać współczesny marketingowiec (e-marketer), a co za tym idzie wykorzystywać je w swoich działaniach:


6. Otwartość na ciągłe poznawanie i uczenie się 

I na koniec kompetencja, bez której nie da się być dobrym e-marketerm / marketingowcem – otwartość na ciągłe poznawanie i uczenie się. Można podejść do tej kompetencji szerzej np. tak jak zrobił to Peter Drucker, który twierdzi że naprawdę wyedukowani to Ci, którzy nauczyli się jak uczyć się ciągle przez całe życie.

Jednak kiedy ograniczymy tę kompetencję jedynie do marketingowców, okaże się że w obecnie zmieniających się uwarunkowaniach w zakresie komunikacji i technologii teleinformatycznych, nie sposób nie być otwartym na nowinki technologiczne.

Osobną kwestią pozostaje umiejętność nauczenia się wykorzystywania owych technologii telekomunikacyjnych w ramach realizacji konkretnych działań marketingowych.

Na zakończenie życzę Ci drogi czytelniku tego abyś był ciekawy świata jak dziecko. I nie mam na myśli ciekawości marketingowca, ale ciekawości jaką powinien mieć każdy szczęśliwy człowiek.

4 komentarze

Jak zbudować skuteczną strategię e-marketingową praktyki stomatologicznej?


O tym, jak promować swoją praktykę, z Damianem Kowalczykiem, ekspertem w zakresie komunikacji marketingowej w internecie, rozmawia Małgorzata Stańczyk.

MTS: Czy warto budować strategię marketingową praktyki stomatologicznej wyłącznie lub głównie w oparciu o internet?

Damian Kowalczyk: Bez wątpienia internet powinien być ważnym elementem strategii marketingowej gabinetu stomatologicznego. Należy jednak pamiętać, że treści zamieszczone w internecie trafiają do określonej grupy osób, przede wszystkim do osób do mniej więcej 40. r.ż., które dobrze radzą sobie z poszukiwaniem informacji w sieci. To pokolenie prosumentów, czyli osób świadomych, które szukają najbardziej atrakcyjnych ofert, potrafią je wyszukiwać i porównywać, dzielą się informacjami z innymi i sami często są ambasadorami różnych marek czy też usług.

Pacjentami praktyk stomatologicznych są jednak także osoby starsze, dlatego działania prowadzone w internecie powinny być połączone z tradycyjnymi działaniami marketingowymi. Oczywiście odsetek osób w grupie wiekowej 40+, które wykorzystują internet w różnych celach, stale wzrasta. Mimo to w odniesieniu do tej starszej grupy odbiorców bardziej skuteczne będą ogłoszenia w lokalnych gazetach, artykuły sponsorowane oraz reklama wizualna.

MTS: Czy wyobraża sobie pan kampanię marketingową praktyki stomatologicznej bez strony internetowej?

D.K.: Każdy gabinet – niezależnie od tego, czy jest to duża klinika, czy jednoosobowa praktyka – powinien mieć swoją stronę internetową. Docelowo internet stanie się bez wątpienia jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej, również w branży stomatologicznej. Do rozważenia jest natomiast, jakie zadania czy też cele będzie realizować ta strona. Celem może być dostarczenie informacji o usługach i godzinach otwarcia, wtedy wystarczy bardzo prosta witryna z podstawowymi informacjami.

Jeśli natomiast naszym celem jest budowanie przewagi konkurencyjnej, trzeba włożyć w jej tworzenie znacznie więcej pracy. Strona internetowa to miejsce na pochwalenie się nowoczesnymi rozwiązaniami, wykwalifikowaną kadrą, która współpracuje z kliniką stomatologiczną, przyjemnym wystrojem wnętrza. Można pomyśleć o nagraniu krótkich filmików, w których wypowiadać się będą pracujący w gabinecie specjaliści. Każdy z ekspertów może powiedzieć kilka słów na temat tego, w czym się specjalizuje, jakie ma doświadczenie, co go pasjonuje. Dzięki temu, zanim pacjent przyjdzie do kliniki, wie z jakim lekarzem będzie miał kontakt, co redukuje napięcie.

Czytaj też: E-marketing w stomatologii

Warto zainwestować także w filmiki prezentujące wnętrze praktyki. Jeśli filmy wydadzą się zbyt kosztowne, czy trudne do realizacji, można oczywiście poprzestać na zdjęciach i opisach. Stosowanie najnowocześniejszych form przekazu, z pewnością jednak pomaga budować tę przewagę konkurencyjną. Jeśli decydujemy się na zdjęcia, dobrze żeby nie były one legitymacyjne, ale dość naturalne, umiejscowione we wnętrzu gabinetu.

Warto też zaprezentować urządzenia, które używane są w gabinecie stomatologicznym, opisując jakie mają one zalety i rolę w procesie leczenia. Jeśli np. gabinet posiada mikroskop stomatologiczny, można wyjaśnić, dlaczego w procesie leczenia kanałowego ma on tak ważne zastosowanie. Takie informacje należy prezentować językiem korzyści: “zwiększa precyzję”, “przyspiesza leczenie”, “zmniejsza prawdopodobieństwo wystąpienia powikłań”. Czytając informacje o sprzęcie, pacjent jest bardziej świadomy, co stoi za ofertą gabinetu i ceną zabiegu.



Żyjemy w kulturze obrazu - tym, co bardzo dobrze przyciąga uwagę na stronie internetowej, są infografiki, obrazujące proces, etapy i czas leczenia, w kilku krótkich punktach. Wyróżniające z pewnością będą także referencje pacjentów, najlepiej napisane przez pacjenta odręcznie i umieszczone na stronie internetowej w formie skanu. Pod skanem warto przepisać ten tekst - po pierwsze ze względu na łatwość czytania, po drugie dlatego, że taka rekomendacja to z punktu widzenia wyszukiwania, wartościowa treść, która będzie miała wpływ na pozycjonowanie.


MTS: Jak powinna wyglądać nowoczesna strona internetowa?

D.K.: Ważne, by była przejrzysta. Pacjent, który wejdzie na stronę, powinien od razu móc zorientować się, gdzie znajdzie najważniejsze informacje. Z punktu widzenia pacjentów najważniejszymi informacjami są: zakres usług oraz informacja o cenach, a w następnej kolejności informacje kontaktowe: gdzie znajduje się gabinet, w jakich godzinach pracuje, jakie są formy płatności. Bardzo ważny jest też dobrze widoczny numer telefonu i informacje dotyczące rejestracji.

Trzeba wziąć pod uwagę, że wciąż rośnie rynek urządzeń mobilnych, za których pośrednictwem pacjenci wchodzą na stronę internetową praktyki dentystycznej. Strona powinna być responsywna, a więc wykonana w takiej technologii, która umożliwia prezentację treści w sposób prawidłowy na różnych urządzeniach. Strona powinna więc być czytelna nie tylko na komputerach, lecz także na smartfonach i tabletach.

Jeśli zaś chodzi o formę przekazywanych treści, dobrze wziąć pod uwagę wykorzystanie zdjęć, filmików oraz infografik. Służy to pokazaniu ludzkiej twarzy gabinetu stomatologicznego – tego, że pracują w nim eksperci, ale i ludzie z krwi i kości, gotowi pomóc pacjentowi w jego problemie. Polecam też skoncentrować się na korzyściach, które pacjent odniesie, wybierając akurat tę klinikę czy gabinet.



Jakie są unikalne cechy naszej praktyki? Może współpracujemy z wysokiej klasy specjalistami ortodontami, implantologami, specjalistami w zakresie stomatologii estetycznej, pedadontami, dysponujemy nowoczesnym sprzętem. Możemy także wykorzystać tzw. social proof, czyli dowód społeczny, polegający na podawaniu w liczbach informacji o naszej kadrze, latach doświadczenia zawodowego stomatologów, o liczbie wykonanych zabiegów od początku prowadzenia praktyki, o liczbie małych zadowolonych pacjentów naszej kliniki.

Warto też umieszczać na stronie certyfikaty i zaświadczenia, dotyczące szkoleń, ukończonych przez lekarzy, pracujących w gabinecie. Sam certyfikat, będzie zrozumiały dla innego stomatologa, ale nie dla pacjenta, dlatego powinno się opisać w dwóch zdaniach, czego dotyczy, co daje, jaka korzyść dla pacjenta za nim się kryje: “Dzięki temu lekarz będzie mógł jeszcze szybciej i efektywniej wykonywać leczenie endodontyczne”.

Warto też zastanowić się, co możemy zaproponować pacjentowi? Może kartę lojalnościową, dzięki której po kolejnej wizycie będzie przysługiwał mu rabat, bon rabatowy na usuwanie kamienia nazębnego w promocyjnej cenie, czy drobne upominki dla najmłodszych pacjentów. Bardzo istotne znaczenie ma także personalizacja komunikacji z pacjentami. Mając dane teleadresowe pacjentów oraz zgodę na przesyłanie informacji marketingowych, możemy spojrzeć w historię leczenia konkretnej osoby i dostosować do niej ofertę, którą prześlemy. Jeśli ktoś leczy się implantologicznie, możemy mu przesłać drogą mailową lub sms-em informację o tym, że rozpoczyna się okresowa promocja, związana z wszczepianiem implantów.

Dzieci możemy zaprosić na darmowy, okresowy przegląd, rodziców na usuwanie kamienia nazębnego. Wymaga to bardziej analitycznego spojrzenia w dane naszych pacjentów, ale jest kilkunastokrotnie skuteczniejsze niż wysyłanie niespersonalizowanych informacji marketingowych.





MTS: Jakie są inne, poza stroną internetową, elementy strategii e-marketingowej gabinetu?


D.K.: Jednym z narzędzi jest tzw. content marketing, czyli tworzenie dobrej jakości, praktycznych treści, które będą chętnie czytane przez naszych pacjentów. Możemy robić to w formie bloga albo osobnej zakładki na stronie internetowej. Możliwości konstrukcji takich treści jest wiele: krótkie merytoryczne teksty, zdjęcia, filmiki.

MTS: Dlaczego warto tworzyć takie treści?

D.K.: 95 proc. nowych klientów, którzy będą chcieli znaleźć w internecie gabinet dentystyczny, wpisze słowa kluczowe typu: „gabinet stomatologiczny Warszawa”, „dobry dentysta dla dzieci Katowice”, „pedodonta Gdańsk”.

MTS: Czy to oznacza, że w tekstach, które publikujemy na stronie, te słowa kluczowe powinny się pojawiać często?

D.K.: Tak, choć nie do końca o częstotliwość tu chodzi. Tych słów kluczowych powinno znajdować się w tekście nie więcej niż 5 proc. Warto wykorzystywać synonimy, bo wyszukiwarka internetowa bardzo dobrze sobie z nimi radzi. Bardzo ważne jest także to, by słowa kluczowe umieszczać w odpowiednim miejscu tekstu - na samym początku, czyli w tzw. leadzie, a później w nagłówkach. Osobną sprawą jest dostosowanie samego kodu strony, by był czytelny dla wyszukiwarki, ale to wymaga już bardziej zaawansowanej wiedzy. Trzeba jednak pamiętać, że praca nad pozycjonowaniem wymaga czasu - efekty będą widoczne dopiero po kilkunastu miesiącach. Jeśli jednak mamy na stronie dużo dobrej jakości treści, które są powiązane ze słowami kluczowymi, po jakimś czasie nasze podstrony będą ukazywały się wyżej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google.

Może się okazać, że osoba, która przeczyta taki merytoryczny tekst, będzie skłonna do przejścia na stronę internetową poświęconą naszej ofercie stomatologicznej. Tym sposobem będziemy mogli zyskać pacjenta. Kolejnym narzędziem związanym z content marketingiem jest e-mail marketing.

MTS: Czyli newsletter?

D.K.: Dokładnie. Osoba będąca na naszym blogu czy też w zakładce „Baza wiedzy” może zechcieć zapisać się do newslettera, aby raz na tydzień czy raz na dwa tygodnie otrzymać bezpłatną porcję wiedzy. Newsletter ma być niezobowiązujący, nienachalny, subtelny. Taka forma reklamy nie powinna polegać na przekonywaniu, że nasz produkt czy usługa jest najlepsza, ale na dostarczeniu potencjalnym klientom wysokiej jakości treści na temat, którym mogą być zainteresowani.

MTS: Jakby mógł Pan podpowiedzieć lekarzom, jakimi treści mogą być zainteresowani pacjenci, jakie informacje warto im dostarczać?

D.K.: Z pewnością informacje, z dotyczące dbania o higienę jamy ustnej, porady prewencyjne oraz porady z zakresu specjalistycznych usług, np. implantologicznych. Drugi typ wiadomości, to treści związane z tym, jak przeprowadza się dane typy zabiegów, by pacjent wiedział, co go czeka na fotelu dentystycznym, jak wygląda proces wszczepiania implantów, czy leczenia kanałowego, ile będzie trwało gojenie się rany po usunięcia zęba mądrości, jakie możliwości daje stomatologia estetyczna.

Sugerowałbym dzielić tę widzę na części i opisywać w kluczu konkretnego schorzenia stomatologicznego - taki sposób najbardziej odpowiadał będzie potrzebom klienta. Trzeba pamiętać, by te materiały nie były pisane językiem wysoce specjalistycznym. Oczywiście można używać terminologii medycznej, ale warto pamiętać o wyjaśnieniu trudnych terminów, czy mechanizmów, by przesyłane wiadomości były dla pacjenta zrozumiałe. Newsletter to także kanał komunikacji, którym można okresowo przekazywać informacje o promocjach.

MTS: Do budowania komunikacji internetowej z klientami może służyć także profil w portalu społecznościowym. Jakie cele może spełniać taki profil?

D.K.: Za jego pośrednictwem możemy dystrybuować informacje o nowych wpisach na blogu, nowych artykułach, które tworzymy, również tych, które ukazują się w mediach zewnętrznych. Badania wskazują jednak, że internauci na portalach społecznościowych poszukują najczęściej promocji i bonów zniżkowych. Jeśli więc gabinet ma stworzony plan promocji konkretnych usług w danym miesiącu, warto komunikować to na swoim profilu.

Prowadzenie takiego profilu jest dość pracochłonnym działaniem marketingowym. Informacje powinny pojawiać się codziennie lub co kilka dni. Warto inwestować w informacje graficzne, dlatego, że większość użytkowników takich serwisów, korzysta z urządzeń mobilnych, więc często, na to by przykuć uwagę mamy tylko jeden rzut oka klienta. Grafiki doskonale się tutaj sprawdzają, ale trudno je wykonywać samodzielnie.

Na stronie internetowej gabinetu warto zamieścić także zakładkę: “Wiadomości”, w której publikować będziemy informacje o tym, co dzieje się w gabinecie lub klinice: o dostępnych kodach rabatowych, promocjach, o tym, że dostępny jest jakiś nowy typ urządzenia, które stwarza nowe możliwości leczenia, że podpisano współpracę z nowym specjalistą (można podać jego krótką informację biograficzną). Wszystkie takie informacje możemy udostępniać później na portalu społecznościowym. To pokazuje, że gabinet się rozwija i chce konsekwentnie zwiększać jakość i liczbę oferowanych usług.

MTS: Jakie jeszcze cele możemy realizować za pośrednictwem portali społecznościowych?

D.K.: Pierwszym, zasadniczym celem jest stały kontakt z naszymi klientami. Bardzo istotna jest tu kwestia jakości publikowanych treści, dbania o to, żeby one były interesujące, a co za tym idzie – angażujące. Tylko wtedy będą skuteczne. Profil w portalu społecznościowym może służyć też budowaniu wizerunku praktyki, ukazywaniu gabinetu czy lekarzy przez pryzmat ekspercki, w aspekcie konkretnej specjalizacji związanej ze świadczonymi usługami, np. jako specjalistyczny gabinet dla dzieci albo klinikę implantologiczną.

MTS: Wiele gabinetów stomatologicznych decyduje się na usługi pozycjonowania przez firmy zewnętrzne. Czy to krok wart rozważenia?

D.K.: Rzeczywiście, stomatolodzy decydują się na usługi pozycjonerskie polegające na optymalizacji strony dla wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization – SEO). Są firmy, których działania skoncentrowane są na tym, by wyniki danej strony internetowej ukazywały się wyżej.

Warto poważnie się zastanowić, czy korzystać z tego typu usług, bo jest dużo firm pozycjonerskich, które działają w sposób niezgodny z regulaminem wyszukiwarki. Bardzo szybko może okazać się, że jej właściciel może ukarać działania naruszające regulamin – w konsekwencji może dojść do sytuacji, w której strona gabinetu stomatologicznego będzie zupełnie wykreślona z wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Zamiast tego polecałbym opisany już wcześniej content marketing, czyli osiąganie tego samego celu poprzez tworzenie atrakcyjnych, angażujących treści, które będą wpływały na pozycjonowanie strony ze względu na ich unikalność, profesjonalizm i wysoką jakość.

MTS: O jakie szczegóły warto jeszcze zadbać?

D.K.: Warto dopilnować, żeby być obecnym w katalogach internetowych, które zawierają wizytówki gabinetów, ale nie przeceniałbym tych narzędzi. Z doświadczenia wiem, że reklama w ramach takich katalogów nie jest zbyt efektywna, bo klienci i tak szukają informacji o gabinetach bezpośrednio w wyszukiwarce internetowej Google.

Ciekawym rozwiązaniem jest natomiast rozbudowana wizytówka w ramach wyszukiwarki, która pozwala na umiejscowienie naszego gabinetu na mapie, dodanie zdjęć wnętrz, informacje o godzinach otwarcia, możliwości płatności kartą i gotówką, dostępności miejsc parkingowych.

Rozważyłbym także umieszczenie w internecie reklamy wideo. Problemem bez wątpienia jest koszt tworzenia profesjonalnej treści reklamowej, ale jestem przekonany, że w długiej perspektywie jest to skuteczniejsze niż banery reklamowe czy też reklama za pośrednictwem linków sponsorowanych.

Z pewnością warto wykorzystywać kilka różnych narzędzi, testować je, sprawdzać ich efektywność w odniesieniu do realizacji postawionych sobie celów. W tym celu pomocne będą bezpłatne narzędzia, służące do analityki stron internetowych, czyli badania zachowania naszych użytkowników na stronie internetowej: skąd do nas przyszli, z jakiego źródła, w jaki sposób poruszają się po naszej witrynie internetowej, ile czasu na niej spędzają. Pozwoli nam to na ocenę, które z użytych narzędzi jest najkorzystniejsze oraz czy należy zmienić lub poprawić jakieś treści na samej stronie.

Jeśli okaże się, że któreś z nich nie realizuje naszych celów, wtedy z niego rezygnujemy. Takie wnioski warto zapisywać, by w sytuacji, gdy będziemy chcieli zlecić działania marketingowe jakiejś firmie zewnętrznej, uniknąć powielania błędów.

MTS: Zatrudnienie takiej firmy to konieczność czy właściciel gabinetu może próbować zająć się tym samodzielnie?

D.K.: Wszystko zależy od posiadanych umiejętności, intuicji i łatwości poruszania się w sieci. Teoretycznie każde z tych narzędzi można wykorzystywać samodzielnie. Wiele z nich ma bardzo przystępny interfejs, dzięki czemu mogą być wykorzystywane przez szeroką grupę osób, bez znajomości języka programowania.

Nie wszyscy jednak czują się na siłach, by takie cele marketingowe realizować samodzielnie. Uważam jednak, że właściciel gabinetu stomatologicznego, który będzie chciał zainwestować w reklamę w internecie, powinien mieć świadomość tego, jakie są dostępne narzędzia oraz jakie mogą one realizować cele. To jest niezbędne do świadomego zawarcia umowy z agencją marketingową.

Z jednej strony pozwoli to uniknąć sytuacji, w której środki przeznaczone na konkretną kampanię będą źle ulokowane, a z drugiej agencja reklamowa będzie wiedziała, że ma skupić się na realizacji konkretnych celów klienta. Taki dobrze zorientowany klient staje się partnerem w dyskusji. Dlatego warto zdobyć podstawową wiedzę z zakresu narzędzi e-marketingowych na jakimś szkoleniu, webinarium czy po prostu z dostępnej w internecie wiedzy.

Wywiad pierwotnie pojawił się na łamach Medical Tribune nr 2 luty 2016 Stomatologia pod tytułem "Jak zbudować skuteczną strategię w sieci". 
1 komentarz