ROI w content marketingu - czy e-marketing faktycznie jest mierzalny?

Podaj dalej


Znakiem czasów w marketingu XXI wieku stało się określenie, które dla wielu marketerów (szczególnie tej starej daty) jest jak uwierający w bucie kamyk – ROI (ang. Return of Investment – zwrot z inwestycji np. marketingowej). To właśnie ten trzyliterowy akronim w rozwiniętych organizacjach jest traktowany jako swoisty katalizator wydatkowania budżetów marketingowych.  A nic innego jak właśnie e-marketing (lub online marketing jak wolą co niektórzy) dał nowe, nieznane dotąd narzędzia mierzenia opłacalności w wydatkowaniu środków na aktywności np. z obszaru content marketingu czyli marketingu treści.    

Przyjmuje się że ojcem content marketingu jest John Deere, który w 1895 roku rozpoczął wydawanie i dystrybucję  magazynu The Furrow, której odbiorcami byli i są rolnicy. Magazyn trafia obecnie do 1,5 mln odbiorców w 40 krajach i wydawany jest w 12 różnych językach. Na fali popularności content marketingu wiele firm wdraża to narzędzie w swoich działaniach, ale dość szybko stawia sobie pytania – jak sprawdzić czy to działanie się opłaca.

ROI a content marketing

Marketing treści staje się jednym z tych elementów marketingu, który łączy ze sobą sztukę z nauką. Marki w odpowiedzi na ogromny popyt na wartościowe, bezpłatne treści, o wysokiej użyteczności, coraz częściej rozwijają własne redakcje, których zadaniem jest tworzenie oryginalnych treści. Dlaczego? Ponieważ content marketing ma potencjał do generowania zwrotu z inwestycji dla firmy (ROI) - poprzez zaangażowanie, konwersje oraz sprzedaż.

Sukces w content marketingu nie dzieje z dnia na dzień. Jeśli chcesz przyciągnąć, zachwycić, a w końcu zaangażować swoją widownię musisz tworzyć wysokiej jakości treści. Aby to robić efektywnie potrzebne są KPI - kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators). KPI będą wspierać osiągane przez Twoją firmę cele. 

KPI a content marketing

KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators) w content marketingu są bezpośrednim odbiciem lejka konwersji (ang. Conversion's Funnel). Metryki mają za zadanie śledzić (tracking) w lejku zachowanie (ścieżkę) potencjalnego klienta (lead). Aby efektywnie dokonywać tego pomiaru, należy wcześniej odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
  • Jakie mierzalne perspektywy tworzy content marketing dla Twojej marki?
  • Jak skuteczny jest content (treści) w budowania zainteresowani a, w konsekwencji zaangażowania z Twoją marką?
  • W jakim stopniu Twój content (treści) stają się inspiracją dla Twoich klientów, a w konsekwencji wpływa na ich postawy zakupowe?
  • I na koniec - jak efektywna jest Twoja strategia content marketingowa, i czy na „koniec dnia” przyniesie Ci wymierne korzyści finansowe?

Etapy lejka konwersji w content marketingu
Etapy lejka konwersji w content marketingu, opracowanie własne na bazie NewsCred.

Wskaźniki takie jak świadomość marki, wrażenia z przebywania na stronie www oraz pozycja w wynikach wyszukiwania muszą być zsynchronizowane ze strategią content marketingową,  koncepcją, kosztami oraz przychodami. Te elementy tworzą pewnego rodzaju ramę, która będzie dla Ciebie swoistą „mapą drogową”.

Zasięg (reach) - pierwszy filar mierzenia content marketingu

Pierwszym elementem, który powinieneś mierzyć w swoich działaniach content marketingowych jest zasięg. To on da Ci wiedzę czy docierasz ze swoim przekazem do grupy docelowej. Nie zapominaj o tym że zasięg budujesz za pośrednictwem kombinacji mediów tzw. własnych oraz  zdobytych. Do mierzenia zasięgu używaj następujących metryk: liczba unikalnych użytkowników (unique visitors), zachowanie użytkowników (content) czyli jakie treści najczęściej czytali/oglądali oraz z jakiego urządzenia odwiedzali Twoją stronę z treściami (mobile, desktop etc.) oraz jakiego źródła (social media, strony odsyłające - referrals). 

Zaangażowanie (engagement) - drugi filar mierzenia content marketingu

Ta metryka odpowie Ci na pytanie czy Twoje treści przyciągają uwagę odwiedzających, czy budują zaufanie klientów do Ciebie, Twojej marki i w końcu czy internauci traktują Twoje treści (content)  jako prawdziwe i inspirujące źródło wiedzy i informacji. Zaangażowanie może być mierzone za pomocą wskaźników: ilość unikalnych wizyt przez liczbę odsłon (unique visits/page views), czasu spędzonego na danej podstronie, powtórnych wizyt, udostępnień treści via Social Media (social buttons) czy ilość i jakość komentarzy.

Konwersje (conversions) - trzeci filar mierzenia content marketingu

Z jednej strony jest to najważniejsza metryka, którą powinieneś analizować, z drugiej jest ona najczęściej pomijana przez marketerów.  Każda strona powinna mieć określone cele konwersji, ponieważ to one informują Cię o tym czy Twoi użytkownicy staną się Twoimi klientami. Podstawowe cele konwersji to ilość subskrypcji newslettera, ilość pobranych kuponów, ofert w PDFie, whitepapers etc. czy w końcu ilość przejść (przepływów) z jednej strony na drugą na której znajduje się content ważny dla Ciebie. 

Prognozowanie ROI w contnet marketingu

Jeśli po raz pierwszy rozpoczynasz budowanie strategii content marketingowej zapewne staniesz przed wzywaniem oszacowania budżetu dla tej konkretnie aktywności marketingowej. Aby sprostać temu wyzwaniu musisz stworzyć prognozę zwrotu z inwestycji (ROI). To właśnie antycypacja efektów Twoich działań okaże się kluczowa w realizacji ROI.

Wyobraź sobie taki oto scenariusz. Twój przełożony (np. dyrektor marketingu), chce pozyskać co kwartał 100.000 unikalnych użytkowników (unique users)  na swoją stronę na której zlokalizowane będą najnowsze oferty Twoich produktów/usług. Zatem jakim powinieneś dysponować budżetem content marketingowym aby osiągnąć ten cel?

Oto kilka standardowych kosztów, które musisz uwzględnić: 
  • Oryginalny content (treść) (X)
  • Dystrybucja treści (Y)
  • Redakcja,  pracownicy tworzący content (Z)

Załóżmy że w całej kampanii marketingowej, średni współczynnik konwersji wynosi 3%, a roczna
wartości dla klienta to 100 zł. Ze 100 000 unikalnych klientów, 3 000 będą stanowić Twoi klienci.
Jeśli zatem wartość użytkownika 20 zł, to ruch na Twoją stronę będzie Cię kosztował 20 zł x 3 000 klienci = 60 000 zł. 

Zatem kiedy dodasz kolejne 100 000 zł na koszty oryginalnego contentu, dystrybucji etc. okaże się że średni koszt za pozyskanie jednego unikalnego użytkownika wyniesie Cię 1,6 zł.

60 000 zł (ruch) + 100 000 zł (content) / 100 000 (unikalnych użytkowników) = 1,6 zł   

Z kolei średni koszt za pozyskanie klienta wyniesie Cię około 53 zł.

60 000 zł (ruch) + 100 000 zł (content) / 3 000 (klientów) = 53,33 zł

Podsumowując

Zanim rozpoczniesz stawianie pierwszych kroków w obszarze związanym z content marketingiem, pomyśl o tym jakie ROI wygeneruje to działanie. Bo wcześniej czy później Twój przełożony zażąda od Ciebie tych informacji, a nie ma nic gorszego cytując klasyka jak „wyrzucanie połowy pieniędzy na reklamę w błoto, choć nie wiadomo, która to połowa”. Akurat w przypadku e-marketingu dokładnie to wiadomo… 

Zdjęcie: www.exacttarget.com

Artykuł powstał na bazie inspiracji NewsCred "The ultimate guide to content marketing ROI" oraz na podstawie własnych doświadczeń.

0 komentarze :

Publikowanie komentarza